Tituly se zaměřily na Disneyho miliardovou investici do OpenAI a spekulovaly, proč si Disney vybralo OpenAI před Googlem, s nímž žalobu vede kvůli údajnému porušení copyrightu. Ačkoliv tyto otázky mají svůj význam, důležitější pro marketéry je, co toto partnerství odhaluje o budoucí ekonomice obsahu, reklamy a pozornosti publika. Disney spolupracovalo s OpenAI nejen za účelem tvorby lepšího kreativního obsahu, ale především k umožnění toho, aby průměrná kreativní práce mohla fungovat ve velkém měřítku — což je klíčový rozdíl. Abychom si to shrnuli: Disney poskytlo OpenAI licence na přes 200 postav z Marvelu, Pixaru, Hvězdných válek a svého klasického katalogu, které začlenila do generativních systémů jako Sora nebo obrázkových nástrojů ChatGPT. Na oplátku si Disney zajistilo podíl v exkluzivním partnerství. Ačkoliv se o výši částky psalo, skutečnou měnou jsou duševní vlastnictví Disneyho. OpenAI získává přístup k exkluzivnímu obsahu, který zvyšuje zapojení a udržení uživatelů. Známé postavy vyvolávají emocionální vazby, které generické AI výstupy nemohou napodobit, čímž podporují, aby se uživatelé zůstávali zapojeni, experimentovali a tvořili. Pro Disney nejde o okamžitý zisk, ale o strategickou pozici. Po století monetizace duševního vlastnictví skrze kontrolu nad časem a načasováním, začíná Disney teď vkládat své postavy do systémů optimalizovaných pro rychlost, škálování a iteraci. Marketéři by měli nyní zastavit. Generativní AI je často vnímána jen jako nástroj pro rychlejší a levnější výrobu, ale přehlíží se tím hlubší posun v tom, jak se šíří význam. Podle Jamese Kirkhama, spoluzakladatele konzultační společnosti Iconic, když se postavy začlení do generativních systémů, přestávají být „událostmi založenými“, a stávají se „prostředím“. Mohou se objevit kdekoli, s jakýmkoli tónem, vedle jakéhokoli obsahu, což zvyšuje rychlost a frekvenci jejich výskytu. Ačkoliv je toto měřítko atraktivní, je také destabilizující. Kirkham varuje, že větší hrozbou než nízká kvalita AI výstupů je normalizace „jen tak dost dobrého“ kreativního obsahu vyráběného ve velkém měřítku. Platformy jako Sora usnadňují zachytávání minimální pozornosti bez tradičního řemeslného zpracování, které se od kreativity očekává. To školí publikum, aby přijímalo méně, což vede k obsahu, který je předvídatelný, hlučný a jednotvárný, a tím oslabuje prémiovou vrstvu, kde agentury a značky soutěžily v originalitě a dobrém odhadu. Síla značkových aktiv tradičně pramení z kontextu — z cíleně načasovaných příběhů, které posilují autoritu a záměr. Generativní systémy tyto rámce odstraňují, čímž činí kontext volitelný, zvyšují frekvenci, ale snižují specifičnost. To může přinést ekonomiku založenou na „jen tak dost dobrém“ přístupu. Značky musí kriticky rozhodnout, které práce si zaslouží investice, čas a lidský úsudek, a které jsou pouze odpad. Kritika AI obsahů jako „šablonovitých“ a „syntetických“ popisuje „AI škvár“, ale nezachycuje ekonomický mechanismus za tímto jevem. Generativní AI snižuje překážky pro tvorbu „dostačivého“ obsahu, který drží pozornost jen na minimální úrovni — nikoli výjimečné nebo originální vyprávění, ale funkční obsah, který udržuje plynulost vysílání. Ve velkém měřítku toto posunuje očekávání publika směrem dolů, aniž by si toho bylo vědomo. Obsah se stává více zaměnitelným a hlučnějším, čímž se tenká vrstva prémiového obsahu, ve které značky a agentury excelovaly v kreativitě, ztenčuje. Hrozba tedy spočívá nejen v nízké kvalitě, ale v schopnosti kompetentní tvorby ve velkém měřítku, která stanoví standardní estetiku. Značky stojí před strategickou volbou: buď budou považovat postavy za flexibilní aktivum určené pro rychlé, adaptivní, dočasné prostředí, nebo je budou udržovat jako vzácné, promyšlené kulturní symboly.

Dosažení obou současně je obtížné. Jakmile se postavy stanou okolními, bez kontextu a nekonečně generovanými, ztratí vlastnictví a autoritu, rozšiřují se jako memy. Kirkham zdůrazňuje, že značky musejí stanovit hranice nyní, než je platformy začnou nuceně nastavovat, protože jejich pozdější obnova významu je obtížná. Toto prostředí ovlivňuje změnu v ekonomice reklamy. Historicky jednou z hlavních překážek, proč platformy nezadržely větší část rozpočtů na TV reklamu, jsou náklady na obsah — programování ve vysoké kvalitě je drahé, pomalé a kulturně nesourodé s automatizovanými platformami. I streamovací platformy s sebou nesou tyto náklady. Generativní AI tuto dynamiku mění. Pokud se trendy v sledovanosti přesunou směrem k obsahu generovanému AI, optimalizovanému pro ekonomii měřítka oproti lidské práci, obsah se stane komoditou a ekonomika začne více připomínat cloudové výpočetní služby než hollywoodskou výrobu. Úspěch se pak nehodnotí podle nejlepšího díla, ale podle efektivního zaujmutí divácké časové kapacity. Dvě hodiny denního sledování nevyžadují dvě hodiny prémiového vyprávění, ale dvě hodiny plynulého, sledovatelného obsahu, který splňuje minimální požadavek na pozornost. Generativní systémy již toto dokáží a rychle se zlepšují. Pokud platformy přesunou čas sledování na obsah řízený AI a začnou požadovat reklamu úměrně podle podílu publika, mohou odblokovat rozpočty obvykle vyhrazené pro televizi. Otevírání rozpočtů na TV je jen první krok; druhý, hlubší efekt, spočívá v redefinici značky — z výsledku na vstup. Ekonomika „jen tak dost dobrého“ využívá známé prvky značky k legitimizaci průměrného obsahu ve velkém měřítku. Klíčová data k poznámkám: - 2 miliardy USD: prodeje platformy X za první září 2025 - 30 000: nejvyšší počet diváků u živého nákupu Kim Kardashian na TikToku s produkty Skims - 2029: rok, kdy OSCARy přesunou exkluzivní vysílací práva od ABC na YouTube - 100 miliard USD: plánované financování OpenAI na podporu tréninku a provozu AI modelů Nedávné zprávy obsahují: - Meta toleruje významný ad fraud z Číny, aby si zachovala miliardy příjmů; asi 19 % čínských reklamních peněz v roce 2024 zahrnovalo podvody a zakázaný obsah (Reuters). - OpenAI uvažuje o získání až 100 miliard USD při ocenění blížícím se 750 miliardám, na financování vývoje AI (The Information). - Kim Kardashian a její značka Skims zvýšily postavení TikToku Live v americkém nakupování, s 30 000 diváky na vrcholu (Bloomberg). - Oscar se bude od roku 2029 vysílat výhradně na YouTube, což odráží změny ve sledovacích zvyklostech od lineární televize (Axios). Mezi posledními zprávami jsou: - Akvizice Pinterestu společnosti tvScientific signalizuje její posun do oblasti reklamy v připojených televizích s výkonnostními modely. - YouTube stále více míří na rozpočty na TV reklamy pomocí rozvinutého prodeje přizpůsobeného jeho dominanci v sledovanosti a videích. - Ebiquity představilo novou roli pro vedoucího efektivity marketingu, což signalizuje posun zaměření marketingu od metrik ke smyslu a řízenému rozhodování. - NBA rozšiřuje působení v Evropě prostřednictvím sponzorství, naplňování očekávání partnerů a využívání růstového momentum. Na závěr, dohoda Disneyho s OpenAI zvýrazňuje transformační posun v ekonomice obsahu, významu značek a reklamní strategii, což znamená krok směrem ke škálovatelnému, „jen tak dost dobrému“ AI-řízenému obsahu, který zpochybňuje tradiční kreativní řemeslo a kontrolu nad značkou. Marketéři se musí vypořádat s těmito změnami a strategicky posílit své pozice v rychle se vyvíjejícím prostředí.