Überschriften konzentrierten sich auf Disneys billionenschwere Investition in OpenAI und spekulierten darüber, warum Disney OpenAI gegenüber Google bevorzugte, gegen das es wegen angeblicher Urheberrechtsverletzungen klagt. Während diese Fragen wichtig sind, liegt die bedeutendere Angelegenheit für Marketer darin, was diese Partnerschaft über die zukünftige Ökonomie von Inhalten, Werbung und Publikumserwartungen offenbart. Disney hat sich mit OpenAI zusammengeschlossen, nicht um bessere kreative Inhalte zu erschaffen, sondern um durchschnittliche kreative Arbeit im großen Maßstab zu ermöglichen – eine entscheidende Unterscheidung. Kurz zusammengefasst: Disney lizenzierte über 200 Charaktere aus Marvel, Pixar, Star Wars und seinem klassischen Katalog an OpenAIs generative Systeme wie Sora und ChatGPTs Bildwerkzeuge. Im Gegenzug erwarb Disney eine Beteiligung an einer exklusiven Partnerschaft. Obwohl die Dollarbeträge Schlagzeilen machten, ist die wahre Währung Disneys geistiges Eigentum. OpenAI erhält Zugang zu exklusiven Inhalten, die die Nutzerbindung und -treue erhöhen. Bekannte Charaktere erzeugen emotionale Verbindungen, die generische KI-Ausgaben nicht replizieren können, was die Nutzer dazu ermutigt, engagiert zu bleiben, zu experimentieren und zu kreieren. Für Disney geht es bei diesem Schritt nicht um unmittelbaren Umsatz, sondern um strategische Positionierung. Nach einem Jahrhundert der Monetarisierung von geistigem Eigentum durch Kontrolle über Timing und Erscheinungsbild integriert Disney seine Charaktere nun in Systeme, die auf Geschwindigkeit, Skalierung und Iteration optimiert sind. Marketer sollten hier innehalten. Generative KI wird oft nur als Werkzeug für schnellere, günstigere Produktion gesehen, aber das overlookt eine tiefere Verschiebung darin, wie Bedeutung zirkuliert. Laut James Kirkham, Mitbegründer der Markenberatung Iconic, sind Charaktere, die in generative Systeme eingebettet werden, nicht mehr „ereignisorientiert“, sondern „umweltbezogen“. Sie können überall erscheinen, mit jedem Ton, neben beliebigem Content, was Geschwindigkeit und Frequenz erhöht. Obwohl dieses Maßstabsvorhaben attraktiv ist, ist es auch destabilisieren. Kirkham warnt, dass die größere Bedrohung statt schlechter KI-Ausgaben die Normalisierung von „gerade gut genug“ kreativen Inhalten in Massenproduktion ist. Plattformen wie Sora erleichtern es, minimal Aufmerksamt zu erregen, ohne das handwerkliche Können, das traditionell erwartet wird. Dies trainiert die Zuschauer, weniger zu erwarten, was dazu führt, dass Inhalte vorhersehbar, laut und monoton werden – und den Premium-Bereich aushöhlen, in dem Agenturen und Marken auf Originalität und Urteilsvermögen konkurrierten. Die Kraft von Markenassets lag traditionell im Kontext – bewusst inszenierte Erzählungen, die Autorität und Absicht verstärken. Generative Systeme entfernen diese Leitplanken, machen den Kontext optional, erhöhen die Frequenz, verringern jedoch die Spezifität. Das birgt das Risiko, eine „gerade gut genug“-Wirtschaft einzuläuten. Neue Strategien sind gefragt: Marken müssen kritisch entscheiden, welche Arbeiten Investitionen, Zeit und menschliches Urteilsvermögen verdienen und welche vernachlässigbar sind. Kritik an KI-generierten Inhalten als formelhaft und synthetisch greift zu kurz und blendet den wirtschaftlichen Mechanismus dahinter aus. Generative KI senkt die Einstiegshürde für „angekuckt genug“-Inhalte, die nur minimal Aufmerksamkeit halten – kein großartiges oder unverwechselbares Storytelling, sondern funktionale Inhalte, die Feeds am Laufen halten. Auf großem Maßstab reißt dies die Erwartungen der Zuschauer nach unten herunter, ohne dass es ihnen bewusst wird. Inhalte werden austauschbarer und lauter, der Premium-Bereich, in dem Marken und Agenturen in Kreativität excelierten, schwindet. Die eigentliche Gefahr ist nicht schlechte Qualität, sondern kompetente kreative Massenproduktion, die den Standard-Ästhetik trennt und zum vorherrschenden Anspruch macht. Marken stehen vor einer strategischen Entscheidung: Entweder behandeln sie Charaktere als flexible Assets für schnelle, adaptive, wegwerfbare Umfelder oder bewahren sie als seltene, bewusste kulturelle Symbole. Beides gleichzeitig ist schwierig.

Sobald Charaktere ambient, kontextfrei und endlos generiert werden, verlieren sie Eigentum und Autorität und verbreiten sich wie Memes. Kirkham betont, Marken müssten jetzt Grenzen setzen, bevor Plattformen sie ihnen auferlegen. Denn danach den Sinn zurückzuholen, ist äußerst schwierig. Dieser Kontext treibt eine Verschiebung in der Werbeökonomie voran. Historisch gesehen war eine große Barriere, die Plattformen davor bewahrte, mehr TV-Werbung zu erhalten, die Content-Ökonomie — hochqualitatives TV-Programm ist teuer, langsam und kulturell nicht immer mit automatisierten Plattformen kompatibel. Auch Streamingplattformen haben diese Kosten übernommen. Generative KI wandelt diese Dynamik grundlegend. Wenn sich das Sehverhalten zugunsten KI-generierter Inhalte verschiebt, die auf Skaleneffekte statt auf menschliche Arbeit setzen, wird Content zu einer Ware, und die Ökonomie ähnelt eher Cloud-Computing als Hollywood-Produktionen. Erfolg wird hier nicht mehr an herausragender Qualität gemessen, sondern daran, wie effizient man Zuschauerzeit nutzt. Zwei Stunden tägliches Anschauen erfordern kein zwei Stunden hochwertiger Storytelling-Leistung, sondern zwei Stunden reibungsloser, konsumierbarer Inhalte, die eine minimale Aufmerksamkeitsspanne erfüllen. Generative Systeme erreichen das bereits und verbessern sich rasant. Wenn Plattformen die Zeit, die Zuschauer vor Bildschirmen verbringen, auf KI-generierte Inhalte lenken und Werbeerlöse proportional zum Publikumsgeschmack fordern, könnten dadurch Budgets freigesetzt werden, die bisher TV vorbehalten waren. Das Öffnen der TV-Budgets für dieses Modell ist nur der erste Schritt; der zweite, tiefgreifendere Effekt ist eine Neudefinition von Markenbedeutung – vom Ergebnis hin zum Input. Die „gerade gut genug“-Wirtschaft nutzt bekannte Markenelemente, um durchschnittliche Inhalte in großem Maßstab zu legitimieren. Wichtige Kennzahlen im Überblick: - 2 Milliarden US-Dollar: Umsatz, den Plattform X in den ersten neun Monaten 2025 erzielte - 30. 000: Höchstzahl der Zuschauer bei Kim Kardashians Skims TikTok Live-Shopping-Event - 2029: Jahr, in dem die Oscars die exklusiven Übertragungsrechte von ABC zu YouTube verlagern - 100 Milliarden US-Dollar: Zielkapitalerhöhung von OpenAI zur Finanzierung von KI-Training und Betrieb Aktuelle Berichte umfassen: - Meta toleriert erheblichen Betrug bei Anzeigen aus China, um Milliardenumsätze zu sichern; etwa 19 % der chinesischen Werbegelder 2024 involvierten Betrügereien und verbotene Inhalte (Reuters). - OpenAI erwägt, bis zu 100 Milliarden Dollar bei einer Bewertung von knapp 750 Milliarden Dollar aufzubringen, um die KI-Entwicklung zu finanzieren (The Information). - Kim Kardashians Skims-Marke stärkt den Status von TikTok Live im US-Shopping, mit bis zu 30. 000 Zuschauern im Peak (Bloomberg). - Die Oscars werden ab 2029 bis 2033 ausschließlich auf YouTube übertragen, was eine Verschiebung der Zuschauergewohnheiten weg vom linearen Fernsehen widerspiegelt (Axios). Aktuelle Berichterstattung hebt hervor: - Pinterest’s Übernahme von tvScientific signalisiert seinen Vorstoß in den Connected TV-Bereich mit Performance-basierten Modellen. - YouTube zielt zunehmend auf TV-Wwerbebudgets ab, mit einer verbesserten Verkaufsstrategie, die auf seine dominierende Betrachtungszeit und Videonutzung abgestimmt ist. - Die neue Rolle des Chief Marketing Effectiveness Officers bei Ebiquity deutet auf eine Verschiebung im Marketingfokus von Kennzahlen hin zu Bedeutung und richtungsweisender Entscheidungsfindung. - Die NBA expandiert in Europa, nutzt Sponsoring, erfüllt Erwartungen der Partner und nutzt Wachstumsmomentum. Abschließend verdeutlicht Disneys Deal mit OpenAI eine tiefgreifende Veränderung in der Content-Ökonomie, der Markenbedeutung und der Werbestrategie. Es zeichnet sich ein Wandel ab hin zu skalierbarer, „gerade gut genug“-KI-gesteuerter Content-Erstellung, die traditionelle kreative Handwerkskunst und Markenkontrolle herausfordert. Marken müssen diese Entwicklungen strategisch angehen, um sich in einer sich schnell wandelnden Landschaft zu positionieren.