Los titulares se han centrado en la inversión de Disney, superior a mil millones de dólares, en OpenAI y han especulado sobre por qué Disney eligió OpenAI en lugar de Google, contra quien está demandando por supuesta infracción de derechos de autor. Aunque estas cuestiones son importantes, el asunto más relevante para los marketers es lo que esta asociación revela sobre la futura economía del contenido, la publicidad y la atención de la audiencia. Disney se asoció con OpenAI no para crear contenido creativo de mejor calidad, sino para permitir que trabajos creativos promedio operen a gran escala—una distinción crucial. Para resumir: Disney licenció más de 200 personajes de Marvel, Pixar, Star Wars y su catálogo clásico a los sistemas generativos de OpenAI como Sora y las herramientas de imágenes de ChatGPT. A cambio, Disney adquirió una participación accionaria en una asociación exclusiva. Aunque el monto en dólares fue noticia, la verdadera moneda es la propiedad intelectual de Disney. OpenAI obtiene acceso a contenido exclusivo que mejora la participación y fidelidad del usuario. Los personajes conocidos generan conexiones emocionales que las salidas genéricas de IA no pueden replicar, fomentando que los usuarios permanezcan involucrados, experimenten y creen. Para Disney, esta estrategia no es solo sobre ingresos inmediatos, sino sobre posicionamiento estratégico. Después de un siglo de monetizar la propiedad intelectual controlando su momento y apariencia, Disney ahora está integrando sus personajes en sistemas optimizados para rapidez, escala y iteración. Los marketers deben detenerse aquí. La IA generativa a menudo se ve solo como una herramienta para una producción más rápida y económica, pero esto pasa por alto un cambio más profundo en cómo circula el significado. Según James Kirkham, cofundador de la consultora de marcas Iconic, cuando los personajes se integran en sistemas generativos, dejan de ser “basados en eventos” y se vuelven “ambientales”. Pueden aparecer en cualquier lugar, con cualquier tono, junto a cualquier contenido, aumentando la velocidad y la frecuencia. Aunque esta escala resulta atractiva, también es desestabilizadora. Kirkham advierte que la amenaza mayor que la producción de baja calidad no es solo la salida de IA de “bastante buena”, sino la normalización de una creatividad producida en masa que cumple con los mínimos. Plataformas como Sora facilitan captar atención mínima sin la artesanía que tradicionalmente se esperaba. Esto entrena a las audiencias para aceptar menos, llevando al contenido a ser predecible, ruidoso y monótono, erosionando la capa premium en la que las agencias y las marcas competían por originalidad y juicio. El poder de los activos de marca suele venir del contexto—narrativas deliberadamente diseñadas que refuerzan autoridad e intención. Los sistemas generativos eliminan esas barreras, haciendo que el contexto sea opcional, aumentando la frecuencia pero reduciendo la especificidad. Esto arriesga a crear una economía de “bastante buena”, donde lo mediocre llega a ser la norma. Las marcas deben decidir críticamente qué trabajos merecen inversión, tiempo y juicio humano, y cuáles son desechables. La crítica a los contenidos generados por IA como formulaicos y sintéticos capta el “residu de IA”, pero pasa por alto el mecanismo económico detrás de ello. La IA generativa reduce las barreras para contenidos “suficientemente observables” que requieren mínima atención— no historias excelentes o distintivas, sino contenido funcional que mantiene el flujo en movimiento. A gran escala, esto reentrena las expectativas de la audiencia a la baja sin que sean plenamente conscientes. El contenido se vuelve más intercambiable y ruidoso, debilitando la capa premium donde las marcas y agencias destacaban por su creatividad. Por tanto, la amenaza no es solo la calidad pobre, sino la creatividad competente a gran escala que establece la estética predeterminada. Las marcas enfrentan una elección estratégica: tratar a los personajes como activos flexibles diseñados para entornos rápidos, adaptables y desechables, o mantenerlos como símbolos culturales raros y deliberados.

Hacer ambas cosas a la vez es difícil. Una vez que los personajes se vuelven ambient, sin contexto y generados en masa, pierden propiedad y autoridad, esparciéndose como memes. Kirkham enfatiza que las marcas deben establecer límites ahora, antes de que las plataformas los impongan, ya que recuperarlos posteriormente es complicado. Este contexto impulsa un cambio en la economía de la publicidad. Históricamente, una barrera clave que impedía a las plataformas tecnológicas captar más presupuestos de anuncios en TV es la economía del contenido—programación de calidad televisiva, que es costosa, lenta y culturalmente desalineada con plataformas automatizadas. Incluso las plataformas de streaming han heredado estos costos. La IA generativa transforma esta dinámica. Si los hábitos de consumo se desplazan hacia contenidos generados por IA optimizados para economías de escala en lugar de mano de obra humana, el contenido se convierte en una commodity, y la economía empieza a parecerse más a la computación en la nube que a la producción de Hollywood. Aquí, el éxito no se mide por la calidad del trabajo, sino por ocupar de manera eficiente el tiempo del espectador. Dos horas diarias de visión no requieren dos horas de narrativas premium, sino dos horas de contenido fluido, observable, que cumpla un umbral mínimo de atención. Los sistemas generativos ya logran esto y mejoran rápidamente. Si las plataformas trasladaran el tiempo de visualización hacia contenido generado por IA bajo su control y exigieran dinero en publicidad proporcional a la cuota de audiencia, esto podría desbloquear presupuestos tradicionalmente reservados para la televisión. Abrir el presupuesto televisivo a este modelo es solo el primer efecto; el segundo, más profundo, es una redefinición del significado de la marca—de un resultado a un insumo. La economía de “bastante buena” aprovecha elementos de marca familiares para legitimar contenido medio a escala. Figuras clave a tener en cuenta: - 2 mil millones de dólares: ventas logradas por la Plataforma X en los primeros nueve meses de 2025 - 30, 000: espectadores máximos del evento de compras en vivo por TikTok de Kim Kardashian, Skims - 2029: año en que los Oscars cambiarán derechos exclusivos de transmisión de ABC a YouTube - 100 mil millones de dólares: recaudación objetivo de financiamiento de OpenAI para sostener la capacitación y operación de sus modelos de IA Lecturas recientes incluyen: - Meta tolera fraudes publicitarios significativos desde China para preservar miles de millones en ingresos; aproximadamente el 19% del dinero publicitario chino en 2024 involucró scams y contenido prohibido (Reuters). - OpenAI contempla captar hasta 100 mil millones de dólares a una valoración cercana a 750 mil millones para financiar el desarrollo de IA (The Information). - La marca Skims de Kim Kardashian impulsa la posición de TikTok Live en las compras en EE. UU. , atrayendo 30, 000 espectadores en su punto máximo (Bloomberg). - Los Oscars se transmitirán exclusivamente en YouTube de 2029 a 2033, reflejando cambios en los hábitos de visualización alejados de la TV lineal (Axios). Coberturas recientes resaltan: - La adquisición de tvScientific por parte de Pinterest señala su impulso en los anuncios en TV conectada con modelos basados en rendimiento. - YouTube apunta cada vez más a presupuestos publicitarios de TV con un enfoque de venta adaptado a su dominancia en tiempo de visualización y consumo de videos. - La incorporación de Ebiquity con un nuevo director de efectividad de marketing indica un cambio en el foco del marketing hacia el significado y la toma de decisiones guiadas. - La NBA expande en Europa aprovechando patrocinios, cumpliendo expectativas de socios y capitalizando su crecimiento. En resumen, el acuerdo de Disney con OpenAI subraya un cambio transformador en la economía del contenido, el significado de la marca y la estrategia publicitaria, marcando el paso hacia contenidos impulsados por IA que pueden ser escalables y “bastante buenos”, desafiando la artesanía creativa tradicional y el control de las marcas. Los marketers deben afrontar estos cambios para posicionar estratégicamente sus marcas en un paisaje que evoluciona rápidamente.