Pealkirjad on keskendunud Disney miljardilise investeeringu OpenAI-sse ning spekuleerinud, miks Disney valis OpenAI Google asemel, mida ta kohtuasjaga seoses kahtlustatavalt süüdistab autoriõiguste rikkumises. Kuigi need küsimused on olulised, on targemad küsimused turundajate jaoks see, mida see koostöö paljastab tuleviku majandusest sisuloome, reklaami ja publikupüüdluse osas. Disney ühines OpenAI-ga mitte selleks, et luua paremat loomingulist sisu, vaid et võimaldada keskmisest loomingulisest tööst toimida massiliselt – oluline vahe. Kokkuvõtteks: Disney litsentsis üle 200 tegelase Marvelist, Pixarest, Star Warsist ja oma klassikalikogust OpenAI generatiivsetesse süsteemidesse nagu Sora ja ChatGPT pilditööriistad. Vahepeal võttis Disney osaluse eelistatud partnerluses. Kuigi dollariline summa püsis meedias, on tegelik väärtus Disney intellektuaalomandis. OpenAI saab ligipääsu eksklusiivsele sisule, mis suurendab kasutajate kaasatust ja püsimist. tuttavad tegelased tekitavad emotsionaalseid sidemeid, mida generatiivne AI ei suuda jäljendada, julgustades kasutajaid jääma kaasatuks, katsetama ja looma. Disney jaoks ei ole see samm otseses mõttes tulu peamine eesmärk, vaid strateegiline suund. Pärast sajandit IP tulu teenimisest selle aja jooksul, kui kontrollida selle kuju ja aega, integreerib Disney nüüd oma tegelased süsteemidesse, mis on optimeeritud kiiruse, skaalaga ja iteratsiooni jaoks. Turundajad peaksid siin peatuma. Generatiivset AI-d nähakse sageli lihtsalt tööriistana kiirema ja odavama tootmise jaoks, kuid see ignores kaugemal oleva muutuse, kuidas tähendus levib. James Kirkham, brändikonsultatsiooni Iconic kaasasutaja, ütleb, et kui tegelased saavad generatiivsete süsteemide osaks, lõpetavad nad olemise „sündmustest lähtuva“; muutudes pigem „keskkondlikeks“. Nad võivad ilmneda igal pool, igas toonis, igas sisus, suurendades kiirust ja sagedust. Kuigi see skaalal on atraktiivne, on see ka destabiliseeriv. Kirkham hoiatab, et suurem oht kui kehv AI toodang on „lihtsalt piisava“ loomingulise sisu massiline normistamine. Platvormid nagu Sora võimaldavad hõlpsasti püüda minimaalset tähelepanu ilma traditsioonilise kunstikorralduseta. See treenib publikut vastu võtma vähem, mis viib sisu muutumiseni etteaimatavaks, mürarikkaks ja monotoonseks, kaotades eelise tasemelt, kus agentuurid ja brändid konkureerisid originaalsuse ja hinnangu osas. Brändi varad saavad jõudu traditsiooni, kontekstuaalsete narratiivide kaudu, mis tugevdavad autoriteeti ja eesmärki. Generatiivsed süsteemid eemaldavad need piirangud, muutes konteksti valikuliseks, suurendades sagedust, kuid vähendades spetsiifikat. See võib viia „lihtsalt piisava“ majandusse. Brändid peavad kriitiliselt otsustama, milline töö väärib investeeringut, aega ja inimlikku hinnangut ning milline on asjatu. Kritiseerida AI-põhist sisu kui valmista ja kunstlikku, jääb sageli märkamata selle majandusliku mehhanismi olulisus. Generatiivne AI langetab barjäärid „vaadeldavaks piisavaks“ sisuks, mis hoiab tähelepanu minimaalset ning ei püsti ei suurepärast ega eristuvat lugusid, vaid funktsionaalset sisu, mis hoiab vooge liikumas. Skaalal retrainib see publiku ootusi allapoole, ilma et seda teadvustataks. Sisu saab üha rohkem omavahel asendatav ja mürarikas ning õhendab eelmist taset, kus brändid ja agentuurid eristusid loovuses. Seega ei ole oht halb kvaliteet, vaid kompetentne looming suurtes kogustes, mis määratleb standardse esteetika. Brändidel on strateegiline valik: kas käsitleda tegelasi paindlike varadena, mida kasutatakse kiiresti muutuvas ja ajutises keskkonnas, või säilitada neid haruldaste, teadlike kultuurisümbolitena. Mõlemat korraga teha on keeruline.

Kui tegelased muutuvad lihtsalt keskkonna-, kontekstideta ja lõpmatult genereeritavaks, kaotavad nad omandi ja autoriteedi ning levivad memesarnaselt. Kirkham rõhutab, et brändid peavad nüüd piire seadma, enne kui platvormid seda teevad, sest tähenduse taastamine hiljem on keeruline. See kontekst määrab suuna avaliku reklaami majanduses. Ajalooliselt on üks peamisi takistusi tehnoloogiaplatvormide haarangu suurendamisel TV-reklaamidele content-majandus – kvaliteetne televisiooni sisu on kulukas, aeglane ning kultuuriliselt sobimatu automatiseeritud platvormidele. Ka voogedastusteenused on nende kulud pärinud. Generatiivne AI muudab selle dünaamika. Kui vaatamisharjumused kalduvad AI-põhise sisuga, mis on optimeeritud majanduskulu ja inimtööjõu vahel, muutub sisu kaubaks ning majanduslikud printsiibid sarnanevad pilvearvutusega rohkem kui Hollywoodi tootmisega. Edu mõõdupuu ei ole parim kvaliteet, vaid tõhusalt vaataja aega haarata. Kahe tunni igapäevane vaatamine ei nõua kahe tunni väärtuslikku lugusid, vaid kahe tunni sujuvat, vaadeldavat sisu, mis vastab miinimumtällele. Generatiivne süsteem juba võimaldab seda ning paraneb kiiresti. Kui platvormid pööravad vaadatava aja AI-sisutule ning nõuavad reklaamieelarvet vastavalt vaatajaskonnale, võib see avada eelarveid, mida tavaliselt eraldati televisioonile. Televisioonieelarvete avanemine selle mudeli jaoks on vaid esimene samm; suurem ja radikaalsem mõju on brändi tähenduse ümberdefinition – väljundist sisendini. „Lihtsalt piisava“ majanduses kasutatakse tuttavaid brändielemente, et õigustada keskmist sisu skaalal. Tähelepanuväärsed faktid: - 2 miljardit dollarit: müük platvormil X esimesel üheksa kuu jooksul 2025. aastal - 30 000: Kimu Kardashiani Skims TikToki otseostu publikurekord - 2029: aasta, mil Oscarid liigutavad eksklusiivsed otseüleanded ABC-st YouTube’i - 100 miljardit dollarit: OpenAI sihitud rahastustee, et toetada AI mudelite arendust ja käigushoidmist Viimased uudised: - Meta sallib suurel määral petusüsti Hiinast, et säilitada miljardid tulu; umbes 19% Hiina reklaamirahast 2024. aastal hõlmas šantaazi ja keelatud sisu (Reuters). - OpenAI kaalub kuni 100 miljardit dollarit suuruse väärtuse saavutamist, et rahastada AI arendust (The Information). - Kim Kardashiani Skims bränd tõstab TikToki Live ostureklaami staatust USA-s ning meelitab põhitil 30 000 vaatajat (Bloomberg). - Oscarid kandideerivad alates 2029. aastast eksklusiivselt YouTube’ile, peegeldadesvaadamis-harjumuste muutust lineaartelevisioonist (Axios). Hiljutised uudised hõlmavad: - Pinteresti ost tvScientific näitab nende suundumist ühendatud televiisori reklaamidele tulemusparkbrändidele. - YouTube sihib üha rohkem TV reklaamieelarveid ning kasutab arenenud müügimeetmeid, mis sobituvad nende juhtiva vaatamisaega ja videovaatamisega. - Ebiquity uus turunduslik tõhususjuht rõhutab turunduse keskendumist mõõdikuid ja tähendust ning teadliku otsustamise suuna. - NBA laieneb Euroopas sponsorlussuhete kaudu, täites partnerite ootusi ning kasutades kasvumomenti. Kokkuvõttes rõhutab Disney ja OpenAI tehing majanduslikke ja bränditähenduse muutusi sisuloome ja reklaami strateegiates, suunates arengut määrama skaleeritavat, „lihtsalt piisav“ AI-põhist sisu, mis challengib traditsioonilist loomingulist meisterlikkust ning brändihaldust. Turundajad peavad nende muutustega tegelemiseks oma brände strateegiliselt positsioneerima kiiresti muutuvas maastikus.