عناوین بر تمرکز بر سرمایه‌گذاری میلیارد دلاری دیزنی در OpenAI تأکید دارند و فرضیه‌هایی درباره چرایی ترجیح دیزنی OpenAI به جای گوگل، که در حال حاضر درباره نقض ادعایی حق نشر با آن در دادگاه است، مطرح می‌کنند. اگرچه این سوالات اهمیت دارند، مسئله‌ی اساسی‌تر برای بازاریابان این است که این همکاری چه ارزشیابی درباره آینده اقتصاد محتوا، تبلیغات و توجه مخاطب ارائه می‌دهد. دیزنی با همکاری با OpenAI نه برای خلق محتوای خلاقانه بهتر، بلکه برای امکان‌پذیر ساختن عملیات خلاقانه متوسط در مقیاس عظیم همکاری کرد — تفاوتی حیاتی. برای خلاصه: دیزنی بیش از ۲۰۰ شخصیت از Marvel، Pixar، Star Wars و کتابخانه کلاسیک خود را به سیستم‌های تولید محتوا مانند Sora و ابزارهای تصویری ChatGPT مجاز داد. در مقابل، دیزنی سهام مساوی در یک همکاری انحصاری گرفت. اگر چه رقم دلاری توجه‌ها را جلب کرد، ارز واقعی موجودیت فکری دیزنی است. OpenAI از طریق دسترسی به محتواهای منحصر به فرد، مشارکت و وفاداری کاربران را افزایش می‌دهد. شخصیت‌های آشنا ارتباطات عاطفی برقرار می‌کنند که خروجی‌های تصادفی و عمومی هوش مصنوعی نمی‌تواند تکرار کند، و کاربران را ترغیب می‌نماید درگیر بمانند، آزمایش کنند و خلق کنند. برای دیزنی، این حرکت بیشتر استراتژیک است تا درآمد فوری. پس از قرن‌ها کسب درآمد از طریق کنترل زمان‌بندی و ظاهر IP، اکنون دیزنی شخصیت‌های خود را در سیستم‌هایی قرار می‌دهد که برای سرعت، مقیاس و تکرار بهینه‌سازی شده‌اند. بازاریابان باید در اینجا تامل کنند. هوش مصنوعی تولیدی غالباً فقط به عنوان ابزاری برای تولید سریع‌تر و ارزان‌تر دیده می‌شود، اما این نادیده می‌گیرد تحول عمیق‌تر در نحوه‌ی گردش معانی. بر اساس گفته جیمز کیرهم، هم‌بنیان‌گذار مشاوره برند Iconic، زمانی که شخصیت‌ها در داخل سیستم‌های تولید محتوا جای می‌گیرند، دیگر “بر اساس رویداد” نیستند، بلکه “محیطی” می‌شوند. آنها می‌توانند هر جا ظاهر شوند، با هر لحن، کنار هر محتوایی، و این امر سرعت و تکرار را افزایش می‌دهد. در حالی که این مقیاس جذاب است، اما ناپایدار نیز است. کیرهم هشدار می‌دهد که تهدید بزرگ‌تر از خروجی‌های ضعیف هوش مصنوعی، عادی‌سازی تولید محتواهای «کافی خوب» در مقیاس وسیع است. پلتفرم‌هایی مانند Sora فرآورده‌های کم‌توجه‌ی را آسان می‌کنند، بدون اینکه نیاز به مهارت‌های سنتی تولید محتوا باشد. این کار، فرهنگی است که مخاطب را عادت می‌دهد کم‌تر انتظار داشته باشد، و این منجر به محتواهای پیش‌بینی‌پذیر، پر سر و صدا و یکنواخت می‌شود، و در نتیجه لایه برتری در مسابقت بر اساس خلاقیت و قضاوت را تضعیف می‌کند. قدرت دارایی‌های برند معمولاً از زمینه استنتاج می‌شود — روایت‌های عمدی که اقتدار و نیت برند را تقویت می‌کنند. سیستم‌های تولید محتوا این محدودیت‌ها را برمی‌دارند، و زمینه را اختیاری می‌سازند، و تکرار را افزایش می‌دهند، اما دقت آنها کاهش می‌یابد. این امر ممکن است اقتصاد «فقط کافی خوب» را تقویت کند. برندها باید به صورت انتقادی تصمیم بگیرند که کدام کار ارزش سرمایه‌گذاری، زمان و قضاوت انسانی را دارد و کدام کار قابل‌فرسایش است. انتقاد از محتواهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی به عنوان فرمول‌وار و مصنوعی، فقط «نوشابه AI» را نشان می‌دهد، اما مکانیسم اقتصادی پشت آن را نادیده می‌گیرد. هوش مصنوعی تولیدی، موانع را برای تولید محتواهای «قابل‌دیدن» که کم‌ترین توجه را جلب می‌کنند، کاهش می‌دهد— نه داستان‌سرایی عالی یا متمایز، بلکه محتواهای کارآمد که جریان‌های رسانه را نگه می‌دارند. در مقیاس وسیع، این امر انتظارات مخاطب را پایین می‌آورد بدون اینکه آشکار باشد. محتواهای جایگزین و پر سر و صدا بیشتر می‌شوند، و لایه برتری در جایی که برندها و آژانس‌ها در خلاقیت برتری داشتند، تضعیف می‌شود.

بنابراین، تهدید نه کیفیت پایین بلکه تولید خلاقانه مهارت‌دار در مقیاس وسیع است که ذوق پیش‌فرض را شکل می‌دهد. برندها با یک انتخاب استراتژیک روبه‌رو هستند: یا شخصیت‌ها را به عنوان دارایی‌های انعطاف‌پذیر طراحی‌شده برای محیط‌های سریع، تطبیقی و قابل‌دور انداختن در نظر بگیرند یا آنها را به عنوان نمادهای فرهنگی کمیاب و عمدی نگه دارند. انجام هر دو همزمان دشوار است. وقتی شخصیت‌ها حالت محیطی و بی‌زمینه می‌شوند و به صورت بی‌وقفه تولید می‌شوند، مالکیت و اقتدار خود را از دست می‌دهند و مانند میم‌ها پخش می‌شوند. کیرهم تأکید می‌کند که برندها باید اکنون مرزهای خود را تعیین کنند قبل از اینکه پلتفرم‌ها مرزها را تحمیل کنند، چون پس‌گرفتن معنا پس از آن دشوار است. این زمینه، تحولی در اقتصاد تبلیغات ایجاد می‌کند. در گذشته، یکی از موانع اصلی بر سر راه به‌دست آوردن بودجه‌های بالای تبلیغات تلویزیونی، اقتصاد محتوا بود—برنامه‌های کیفیت تلویزیونی پرهزینه، کند و ناسازگار با پلتفرم‌های خودکار. حتی پلتفرم‌های استریم این هزینه‌ها را به ارث برده‌اند. هوش مصنوعی تولیدی این دینامیک را تغییر می‌دهد. اگر عادات مشاهده به سمت محتوای مبتنی بر هوش مصنوعی که برای اقتصادهای مقیاس بر نیروی کار انسانی بهینه‌سازی شده باشد، تغییر کند، محتوا به کالایی تبدیل می‌شود، و اقتصاد شروع به شباهت به رایانش ابری می‌کند تا تولید هالیوود. در اینجا، موفقیت دیگر بر اساس بهترین کار در کلاس نیست، بلکه بر اساس به‌طور کارآمد اشغال کردن زمان بیننده است. دو ساعت تماشای روزانه نیاز به دو ساعت داستان‌سرایی برتر ندارد، بلکه نیازمند دو ساعت محتوا قابل‌مشاهده و بدون اصطکاک است که حداقل توجه لازم را جلب کند. سیستم‌های تولیدی در حال حاضر اینکار را انجام می‌دهند و به سرعت در حال بهبود هستند. اگر پلتفرم‌ها زمان مشاهده را به سمت محتواهای تولیدشده توسط هوش مصنوعی می‌برند و درآمدهای تبلیغاتی را بر اساس سهم بیننده طلب کنند، می‌تواند بودجه‌هایی را که معمولا به تلویزیون اختصاص داشت، آزاد سازد. باز کردن بودجه‌های تلویزیونی به این مدل تنها اولین اثر است؛ اثر عمیق‌تر، بازتعریف معنی برند است — از نتیجه به واردات. اقتصاد «فقط کافی خوب» از عناصر شناخته شده برند بهره می‌گیرد تا محتوای متوسط را در مقیاس مشروعیت ببخشد. نکات کلیدی برای توجه: - ۲ میلیارد دلار: فروش‌های دست‌یافته توسط پلتفرم X در نه ماه اول ۲۰۲۵ - ۳۰, ۰۰۰: تماشاگران اوج رویداد خرید زنده TikTok برند Kim Kardashian’s Skims - ۲۰۲۹: سال انتقال حق پخش انحصاری اسکار از ABC به یوتیوب - ۱۰۰ میلیارد دلار: سرمایه‌گذاری هدف‌گذاری شده OpenAI برای پشتیبانی از آموزش و عملیات مدل‌های هوش مصنوعی مطالعات اخیر شامل موارد زیر است: - متا تقلب گسترده تبلیغاتی از چین را تحمل می‌کند تا میلیاردها دلار درآمد خود را حفظ کند؛ حدود ۱۹٪ از درآمد تبلیغات چینی‌ها در ۲۰۲۴ شامل کلاهبرداری‌ها و محتوای ممنوع بوده است (رویترز). - OpenAI در نظر دارد تا ۱۰۰ میلیارد دلار سرمایه جمع‌آوری کند و ارزش‌گذاری نزدیک به ۷۵۰ میلیارد دلار داشته باشد تا توسعه هوش مصنوعی را تامین کند (The Information). - برند Skims کیم کارداشیان وضعیت TikTok Live shopping را در ایالات متحده تقویت می‌کند و در اوج حدود ۳۰, ۰۰۰ تماشاگر دارد (بلومبرگ). - اسکارها از ۲۰۲۹ تا ۲۰۳۳ به صورت انحصاری در یوتیوب پخش می‌شوند، که نشان‌دهنده تغییر در عادات مشاهده و کنار گذاشتن تلویزیون خطی است (اکسيوس). در پوشش‌های اخیر آمده است: - خرید tvScientific توسط Pinterest نشان‌دهنده تمایل آن به تبلیغات تلویزیونی متصل با مدل‌های مبتنی بر عملکرد است. - یوتیوب به سمت هدف‌گیری بیشتر بودجه‌های تبلیغات تلویزیونی پیش می‌رود، با رویکرد فروش توسعه یافته که با زمان تماشا و مشاهده ویدئوهای آن همسو است. - نقش رئیس جدید اثربخشی بازاریابی Ebiquity نشان می‌دهد تمرکز در بازاریابی از معیارها به سمت معنا و تصمیم‌گیری هدایت می‌شود. - NBA در اروپا با استراتژی‌های حمایت، برآوردن انتظارات شرکا و بهره‌برداری از رونق، در حال گسترش است. در نتیجه، معامله دیزنی با OpenAI، نشان‌دهنده تغییر تحول‌آفرین در اقتصاد محتوا، معنای برند و استراتژی تبلیغات است؛ این سود بردن از محتواهای AI مقیاس‌پذیر و «فقط کافی خوب» است که به چالش کشیدن مهارت‌های سنتی خلاقیت و کنترل برند منجر می‌شود. بازاریابان باید با تغییراتی رو به‌رو شوند تا جایگاه استراتژیک برندهای خود را در این چشم‌انداز در حال تحول حفظ کنند.