Les gros titres se sont concentrés sur l’investissement milliardaire de Disney dans OpenAI et ont spéculé sur les raisons pour lesquelles Disney a choisi OpenAI plutôt que Google, avec qui il poursuit une action pour violation présumée de droits d’auteur. Bien que ces questions soient importantes, la question plus cruciale pour les marketeurs est de comprendre ce que ce partenariat révèle sur les futures économies du contenu, de la publicité et de l’attention du public. Disney s’est associé à OpenAI non pas pour créer un meilleur contenu créatif, mais pour permettre à un travail créatif moyen de fonctionner à une échelle massive — une distinction essentielle. Pour résumer : Disney a concédé une licence de plus de 200 personnages issus de Marvel, Pixar, Star Wars et de son catalogue classique à des systèmes génératifs comme Sora et les outils d’image de ChatGPT. En échange, Disney a pris une participation dans un partenariat exclusif. Si le montant en dollars a fait la une des journaux, la véritable richesse réside dans la propriété intellectuelle de Disney. OpenAI accède à un contenu exclusif qui augmente l’engagement et la fidélité des utilisateurs. Des personnages familiers évoquent des connexions émotionnelles que la production AI générique ne peut reproduire, incitant les utilisateurs à rester engagés, à expérimenter et à créer. Pour Disney, cette initiative ne vise pas un revenu immédiat mais un positionnement stratégique. Après un siècle à monétiser la propriété intellectuelle en contrôlant son calendrier et son apparition, Disney intègre désormais ses personnages dans des systèmes optimisés pour la rapidité, l’échelle et l’itération. Les marketeurs devraient faire une pause ici. L’IA générative est souvent vue comme un simple outil pour une production plus rapide et moins coûteuse, mais cela masque un changement plus profond dans la circulation de la signification. Selon James Kirkham, co-fondateur du cabinet de conseil en branding Iconic, lorsque des personnages sont intégrés dans des systèmes génératifs, ils cessent d’être « basés sur des événements » pour devenir « environnementaux ». Ils peuvent apparaître n’importe où, avec n’importe quel ton, à côté de tout contenu, augmentant ainsi la vitesse et la fréquence. Bien que cette échelle soit attractive, elle est aussi déstabilisante. Kirkham met en garde contre la menace plus grande que la simple production d’IA de faible qualité : la normalisation d’un contenu « juste satisfaisant » produit en masse. Des plateformes comme Sora facilitent la capture d’un minimum d’attention sans le soin traditionnellement attendu. Cela entraîne une acceptation par le public de moins, et rend le contenu plus prévisible, bruyant et monotone, ce qui érode la couche premium où agences et marques rivalisaient en originalité et jugement. La puissance des actifs de marque provient traditionnellement du contexte — des narrations délibérément orchestrées renforçant l’autorité et l’intention. Les systèmes génératifs suppriment ces garde-fous, rendant le contexte optionnel, ce qui augmente la fréquence mais réduit la spécificité. Cela risque d’introduire une économie du « juste satisfaisant ». Les marques doivent décider de manière critique quels travaux méritent un investissement, du temps et du jugement humain, et quels sont jetables. La critique des contenus générés par IA comme étant formatés et synthétiques traduit le « laideur AI » mais ignore le mécanisme économique derrière cela. L’IA générative abaisse la barrière pour produire un contenu « regardable » qui capte peu d’attention — pas une narration excellente ou distinctive, mais un contenu fonctionnel qui maintient les flux en mouvement. À grande échelle, cela reprogramme les attentes du public à la baisse sans que cela soit totalement conscient.

Le contenu devient plus interchangeable et bruyant, diluant la couche premium où les marques et agences excellaient en créativité. Ainsi, la menace n’est pas la mauvaise qualité, mais une créativité compétente à une vaste échelle qui établit l’esthétique par défaut. Les marques doivent faire un choix stratégique : traiter les personnages comme des actifs flexibles conçus pour des environnements rapides, adaptatifs et jetables, ou les maintenir comme des symboles culturels rares et délibérés. Faire les deux simultanément est difficile. Une fois que les personnages deviennent ambiants, sans contexte et générés à l’infini, ils perdent leur propriété et leur autorité, se répandant comme des mèmes. Kirkham insiste sur le fait que les marques doivent fixer des limites dès maintenant, avant que les plateformes ne les imposent, car récupérer leur sens par la suite est une tâche ardue. Ce contexte entraîne un changement dans l’économie de la publicité. Historiquement, un obstacle clé empêchant les plateformes technologiques de capter davantage de budgets publicitaires télévisés réside dans l’économie du contenu — une programmation de qualité TV est coûteuse, lente et peu alignée culturellement avec les plateformes automatisées. Même les plateformes de streaming ont hérité de ces coûts. L’IA générative transforme cette dynamique. Si les habitudes de visionnage évoluent vers du contenu généré par IA optimisé pour l’économie d’échelle plutôt que pour la main-d’œuvre humaine, le contenu devient une marchandise, et l’économie commence à ressembler davantage à l’infonuagique qu’à une production hollywoodienne. Le succès ne se mesurera plus par la qualité du travail mais par l’occupation efficace du temps du spectateur. Deux heures de visionnage quotidiennes ne nécessitent pas deux heures de narration de haute qualité, mais deux heures de contenu fluide, regardable, atteignant un seuil minimum d’attention. Les systèmes génératifs y parviennent déjà et s’améliorent rapidement. Si les plateformes déplacent le temps de visionnage vers du contenu AI sous leur contrôle et exigent des revenus publicitaires proportionnels à la part d’audience, cela pourrait débloquer des budgets traditionnellement réservés à la télévision. Ouvrir les budgets TV à ce modèle n’est qu’un premier effet ; le second, plus profond, est une redéfinition de la signification de la marque — d’un résultat à un intrant. L’économie du « juste satisfaisant » s’appuie sur des éléments de marque familiers pour légitimer un contenu moyen à grande échelle. Chiffres clés à retenir : - 2 milliards de dollars : ventes réalisées par la Plate-forme X au cours des neuf premiers mois de 2025 - 30 000 : nombre maximal de spectateurs lors de l’événement de shopping en direct TikTok de Kim Kardashian avec Skims - 2029 : année où les Oscars cèderont les droits de diffusion exclusifs à YouTube - 100 milliards de dollars : objectif de levée de fonds d’OpenAI pour soutenir la formation et l’exploitation de ses modèles IA Lectures récentes : - Meta tolère une fraude publicitaire significative en provenance de Chine pour préserver des milliards de dollars de revenus ; environ 19 % de l’argent publicitaire chinois en 2024 concerne des arnaques et contenus interdits (Reuters). - OpenAI envisage une levée de fonds pouvant atteindre 100 milliards de dollars à une valorisation proche de 750 milliards de dollars pour financer le développement de l’IA (The Information). - La marque Skims de Kim Kardashian augmente la statut du shopping en direct sur TikTok aux États-Unis, attirant 30 000 spectateurs au pic (Bloomberg). - Les Oscars seront diffusés exclusivement sur YouTube de 2029 à 2033, reflétant le changement des habitudes de visionnage face à la télévision linéaire (Axios). En résumé, l’accord entre Disney et OpenAI souligne une transformation profonde de l’économie du contenu, de la signification de la marque et de la stratégie publicitaire, marqué par un passage vers un contenu AI scalable, « juste satisfaisant », qui remet en question l’artisanat créatif traditionnel et le contrôle des marques. Les marketeurs doivent faire face à ces changements pour positionner stratégiquement leurs marques dans un paysage en rapide évolution.