Címlapsztorikat főként Disney egymilliárd dolláros befektetésére az OpenAI-ban összpontosítottak, és találgatások fogalmazódnak meg arról, miért az OpenAI-t választotta Disney a Google helyett, amellyel szerzői jogi jogsértés miatt pereket indított. Bár ezek a kérdések fontosak, a marketingesek számára talán fontosabb, hogy mit mutat ez a partnerség a tartalom, a reklám és a közönség figyelmének jövőbeli gazdaságáról. Disney nem azért lépett partneri kapcsolatba az OpenAI-val, hogy jobb kreatív tartalmat hozzon létre, hanem hogy az átlagos kreatív munka több milliárd méretben működhessen – ez egy kritikus különbség. Röviden összefoglalva: Disney több mint 200 karaktert licencelt a Marvel, Pixar, Star Wars és klasszikus katalógusából az OpenAI generatív rendszereihez, mint a Sora és a ChatGPT képfeldolgozó eszközeihez. Cserébe Disney részesedést szerzett egy exkluzív partnerségben. Bár a dollárösszeg felkeltette a média figyelmét, az igazán értékes valuta Disney szellemi tulajdonának értéke. Az OpenAI exkluzív tartalomhoz jut, amely növeli a felhasználói elköteleződést és ragadóságot. Ismert karakterek érzelmi kötődést váltanak ki, amit az általános AI-kimenet nem tud utánozni, így ösztönözve a felhasználókat az elköteleződésre, kísérletezésre és alkotásra. Disney számára ez a lépés nem azonnali bevételről szól, hanem stratégiai pozicionálásról. Egy évszázadon keresztül az IP-k monetizálása a kontrollon és a megjelenésen keresztül történt, de most Disney karaktereit olyan rendszerekbe ágyazza be, amelyek a sebesség, a méret és az iteráció terén vannak optimalizálva. A маркетинг szakembereknek érdemes megállniuk egy pillanatra. A generatív AI gyakran pusztán gyorsabb, olcsóbb gyártási eszközként jelenik meg, de ez elhanyagolja a mélyebb szellemi átalakulást az értelmek mozgatásában. James Kirkham, az Iconic márkázási tanácsadó társalapítója szerint, amikor a karakterek beépülnek a generatív rendszerekbe, már nem „eseményalapúak”, hanem „környezeti” jellegűek lesznek. Bármikor és bárhonnan megjelenhetnek, bármilyen hangnemben, bármilyen tartalom mellett, növelve a sebességet és a gyakoriságot. Ez a méret vonzó ugyan, de destabilizáló is lehet. Kirkham figyelmeztetése szerint a nagyobb veszély nem az alacsony minőségű AI-kimenet, hanem az, hogy a „csak elég jó” kreatív, óriási mennyiségben válik általánossá. Az olyan platformok, mint a Sora, könnyűvé teszik a minimális figyelem megragadását, anélkül hogy a hagyományosan elvárt szakértelmet alkalmaznák. Ez azt tréningeli a közönségben, hogy elfogadják a kevesebbet, ami a tartalom kiszámíthatóvá, zajosan és monotonokká válásához vezet, ezzel gyengítve azt a prémium szintet, ahol az ügynökségek és a márkák az eredetiség és az ítélőképesség alapján versenyeztek. A brand eszközei hagyományosan a kontextusból nyerik erejüket – szándékosan kiépített narratívák, amelyek megerősítik a tekintélyt és a célt. A generatív rendszerek ezeket a védelmi vonalakat eltávolítják, a kontextust választhatóvá, az ismétlődést növelik, ugyanakkor a specifikusságot csökkentik. Ez kockázatot jelent egy „csak elég jó” gazdaság megnyitására. A márkáknak kritikus döntést kell hozniuk arról, mely munkák érdemesek befektetésre, időre és emberi ítéletre, és melyek oznazhatók eldobhatónak. Az AI által generált tartalom kritikája, hogy sztereotip és mesterséges, elfogja az „AI hulladékot”, de hiányzik belőle a mögöttes gazdasági mechanizmus. A generatív AI csökkenti a határértékeket az „elég figyelemre méltó” tartalom számára, amely legfeljebb a figyelem minimális szintjét tartja fenn – nem kiváló vagy egyéni történetmesélés, hanem funkcionális tartalom, amely mozgatja a feed-et. Esküvő közben ez a folyamat lefelé húzza a közönség elvárásait, anélkül, hogy erre tudatában lenne. A tartalom egyre inkább csereszabatos és zajos lesz, gyengítve azt a prémium réteget, ahol a márkák és az ügynökségek eredetiséggel és kreativitással versenyeztek.

A fenyegetés ezért nem a gyenge minőségű munka, hanem a kompetens, nagy volumenben készült kreatív tartalom, ami az alapértelmezett esztétikát alakítja ki. A márkáknak stratégiai választás előtt állnak: vagy úgy kezelik a karaktereket, mint rugalmas eszközöket, amelyeket gyors, alkalmazkodó és eldobható környezetekre terveztek, vagy mint ritka, tudatos kulturális szimbólumokat. Mindkettő egyidejű kezelése nehéz. Amikor a karakterek környezeti, kontextus nélküli és végtelenül generált módon jelennek meg, elveszítik tulajdonjogukat és tekintélyüket, és azok mémekké válnak. Kirkham hangsúlyozza, hogy a márkáknak most kellene határokat szabniuk, mielőtt a platformok ezt megteszik, mert utólag visszafordítani a jelentésüket nagyon kihívásos lehet. Ez a kontextus váltással mozgatja az reklámtudomány gazdaságát. Korábban az egyik legnagyobb akadály, hogy a technológiai platformok több TV-reklám költségvetést ne tudjanak megragadni, a tartalom gazdasága volt – a televíziós minőségű műsorok drágák, lassúak és kulturálisan nem illeszkednek az automatizált platformokhoz. Még a streaming platformok is örökölték ezeket a költségeket. A generatív AI átalakítja ezt a dinamikát. Ha a nézői szokások az AI által generált tartalom felé tolódnak, amelyet a gazdaságos méretgazdasághoz igazítottak a humán munka helyett, akkor a tartalom árucikké válik, és a gazdaság többé nem a Hollywood-i produkciókhoz vagy a legjobb munkákhoz kötött, hanem arra, hogy hatékonyan lefoglalja a nézők idejét. Két óra napi nézéshez nem szükséges két óra prémium történetmesélés, hanem két óra akadálytalan, figyelemfelkeltő tartalom, amely eléri a minimális figyelmi küszöböt. A generatív rendszerek már most ezt képesek biztosítani, és gyorsan fejlődnek. Ha a platformok a nézői időt az AI által generált tartalomra irányítják, amit saját ellenőrzésük alatt tartanak, és a reklámpénzeket a közönségarányukhoz igazítva követelik, az felszabadíthatja a költségvetéseket, amelyeket hagyományosan televízióra szántak. Az első lépés az, hogy a televíziós költségvetéseket ezt a modellhez nyissanak meg; a mélyebb hatás azonban a márka jelentésének újraértelmezése lesz – az eredmény helyett az input lesz a mérvadó. A „csak elég jó” gazdaság a márka ismert elemeit használja fel arra, hogy elfogadhatóvá tegye az átlagos tartalmat nagyléptékben. Néhány lényeges adat: - 2 milliárd dollár: az értékesítés a Platform X-től az első kilenc hónapban 2025-ben - 30 000: legmagasabb nézőszám a Kim Kardashian Skims TikTok Live vásárlási eseményénél - 2029: az Oscar-díjak átadói jogáról az ABC-től a YouTube-ra való áttérés - 100 milliárd dollár: az OpenAI tervezi a finanszírozási összeg növelését az AI modell képzésére és működtetésére Legújabb hírek: - A Meta jelentős hirdetési csalásokat tolerál Kínában a milliárdok megtartása érdekében; 2024-ben a kínai reklámpénzek mintegy 19%-át scam-ek és tiltott tartalmak tették ki (Reuters). - Az OpenAI azon gondolkodik, hogy akár 100 milliárd dollárt is összegyűjtsön a cég értékének közel 750 milliárd dolláros becslése mellett a AI-képzés finanszírozására (The Information). - Kim Kardashian Skims márkája növeli a TikTok Live státuszát az USA-ban, a csúcson 30 000 néző volt (Bloomberg). - Az Oscarokat 2029-től 2033-ig kizárólag a YouTube fogja közvetíteni, elválasztva a nézőcégshasztól az egyenes TV-t (Axios). Legutóbbi beszámolók: - A Pinterest tvScientific felvásárlása jelzi az elkötelezettségüket a kapcsolatban lévő TV-s reklámok irányába, teljesítményalapú modellek alkalmazásával. - A YouTube egyre inkább a tévés reklámköltések felé mozog, egy kialakított értékesítési megközelítéssel, amely összhangban van a domináns nézési idővel és videónézéssel. - Az Ebiquity új marketing hatékonysági igazgatói szerepe a mérőszámokról a jelentésre és az irányított döntéshozatalra helyezi a hangsúlyt. - Az NBA Európában bővülő stratégiában a szponzorációkra, a partnerek elvárásaira és a növekedési lendület kihasználására összpontosít. Összegzésként, a Disney és az OpenAI megállapodása egy átalakulóban lévő tartalom, a márka jelentésének és a reklámszektornak a gazdaságán mutat példát, ahol a skálázható, „csak elég jó” AI-alapú tartalom kihívást jelent a hagyományos kreatív szakértelem és a márkaiség feletti kontroll számára. A marketingeseknek alkalmazkodniuk kell ezekhez a változásokhoz, hogy stratégiailag pozícionálják márkáikat ebben a gyorsan fejlődő környezetben.