Le testate giornalistiche si sono concentrate sull’investimento miliardario di Disney in OpenAI e hanno speculato sul motivo per cui Disney abbia scelto OpenAI invece di Google, con cui sta intentato una causa per presunte violazioni di copyright. Sebbene queste domande siano importanti, la questione più rilevante per i marketer riguarda ciò che questa partnership rivela sul futuro dell’economia dei contenuti, della pubblicità e dell’attenzione del pubblico. Disney si è alleata con OpenAI non per creare contenuti creativi migliori, ma per permettere al lavoro creativo medio di operare su larga scala—una distinzione cruciale. Per ricapitolare: Disney ha concesso in licenza oltre 200 personaggi di Marvel, Pixar, Star Wars e del suo catalogo classico ai sistemi generativi di OpenAI come Sora e gli strumenti di generazione di immagini di ChatGPT. In cambio, Disney ha acquisito una quota di capitale in una partnership esclusiva. Sebbene l’ammontare in denaro abbia fatto notizia, la vera moneta è il patrimonio intellettuale di Disney. OpenAI ottiene accesso a contenuti esclusivi che migliorano il coinvolgimento e la fidelizzazione degli utenti. Personaggi familiari evocano connessioni emotive che le produzioni AI generiche non riescono a replicare, incentivando gli utenti a restare coinvolti, sperimentare e creare. Per Disney, questa mossa non riguarda un ricavo immediato, ma un posizionamento strategico. Dopo un secolo di monetizzazione dei diritti tramite il controllo dei tempi e delle modalità di esposizione, Disney sta ora integrando i suoi personaggi all’interno di sistemi ottimizzati per velocità, scala e iterazione. I marketer dovrebbero fermarsi qui. L’IA generativa è spesso vista solo come uno strumento per una produzione più veloce ed economica, ma questo trascurerebbe un cambiamento più profondo nel modo in cui il significato circola. Secondo James Kirkham, co-fondatore della società di consulenza di branding Iconic, quando i personaggi diventano parte integrante dei sistemi generativi, cessano di essere “basati sugli eventi” e diventano invece “ambientali”. Possono apparire ovunque, con qualsiasi tono, accanto a qualsiasi contenuto, aumentando velocità e frequenza. Sebbene questa scala sia attraente, è anche destabilizzante. Kirkham avverte che la minaccia più grande rispetto a un output AI di bassa qualità è la normalizzazione di una creatività “semplicemente abbastanza buona” prodotta in modo massiccio. Piattaforme come Sora rendono facile catturare l’attenzione minima senza le capacità artigianali tradizionalmente richieste. Questo addestra il pubblico ad accettare meno, portando a contenuti prevedibili, rumorosi e monotoni, erodendo così la fascia premium in cui agenzie e marchi si distinguevano per originalità e giudizio. Il potere delle risorse di marca deriva tradizionalmente dal contesto—narrazioni pianificate con cura che rafforzano autorità e intenzione. I sistemi generativi eliminano queste barriere, rendendo il contesto opzionale, aumentando la frequenza ma riducendo la specificità. Si rischia di introdurre un’economia del “semplicemente abbastanza buona”. I brand devono decidere in modo critico quali lavori meritano investimento, tempo e giudizio umano, e quali sono invece sacrificabili. La critica ai contenuti generati dall’IA come formulaici e sintetici cattura il “marcio dell’IA” ma ignora il meccanismo economico sottostante. L’IA generativa abbassa le barriere a contenuti “tosto da guardare” che attirano un’attenzione minima—notizie di narrazioni eccellenti o distintive, ma contenuti funzionali che fanno scorrere i feed. Su larga scala, questo riallinea le aspettative del pubblico verso il basso senza una consapevolezza esplicita. I contenuti diventano più intercambiabili e rumorosi, assottigliando lo strato premium in cui le marche e le agenzie eccellevano in creatività.

Quindi, la minaccia non è la bassa qualità, ma la comparsa di una creatività competente su scala massiccia che stabilisce l’estetica predefinita. Le marche si trovano di fronte a una scelta strategica: trattare i personaggi come asset flessibili pensati per ambienti rapidi, adattabili e usa e getta o mantenerli come simboli culturali rari e deliberati. Fare entrambe le cose contemporaneamente è difficile. Una volta che i personaggi diventano ambientali, privi di contesto e generati all’infinito, perdono proprietà e autorità, diffondendosi come meme. Kirkham sottolinea che i marchi devono fissare ora dei confini prima che le piattaforme impongano i propri, poiché riprendersi il significato in seguito è difficile. Questo contesto determina anche un mutamento nell’economia della pubblicità. Storicamente, una delle principali barriere che impedivano alle piattaforme tecnologiche di catturare più budget pubblicitari TV è l’economia dei contenuti—programmi di qualità TV sono costosi, lenti e culturalmente disallineati con le piattaforme automatizzate. Anche le piattaforme di streaming hanno ereditato questi costi. L’IA generativa trasforma questa dinamica. Se le abitudini di visione si spostano verso contenuti generati dall’IA ottimizzati per economie di scala più che per il lavoro umano, i contenuti diventano una merce, e l’economia inizia ad avvicinarsi di più al cloud computing che alla produzione hollywoodiana. Qui, il successo non si misura con il miglior lavoro di classe, ma con l’occupare efficientemente il tempo degli spettatori. Due ore di visione quotidiana non richiedono due ore di narrazioni eccellenti, ma due ore di contenuti fruibili senza attriti che soddisfino una soglia minima di attenzione. I sistemi generativi fanno già questo e migliorano rapidamente. Se le piattaforme spostassero il tempo di visione verso contenuti generati dall’IA sotto il loro controllo e chiedessero ingenti investimenti pubblicitari proporzionali alla quota di pubblico, potrebbero liberare budget tradizionalmente riservati alla televisione. Aprire i budget TV a questo modello è solo il primo effetto; il secondo e più profondo è una ridefinizione del significato del marchio—da risultato a input. L’economia del “semplicemente abbastanza buona” sfrutta elementi familiari del brand per legittimare contenuti di qualità media su larga scala. Numeri chiave da annotare: - 2 miliardi di dollari: fatturato ottenuto dalla Piattaforma X nei primi nove mesi del 2025 - 30. 000: massimo di spettatori dell’evento di shopping in live TikTok di Kim Kardashian Skims - 2029: anno in cui gli Oscar cederanno i diritti di trasmissione esclusivi a YouTube - 100 miliardi di dollari: obiettivo di raccolta fondi di OpenAI per sostenere la formazione e le operazioni dei modelli di IA Leggendo recentemente: - Meta tollera significativi frodi pubblicitarie dalla Cina per preservare miliardi di entrate; circa il 19% delle entrate pubblicitarie cinesi nel 2024 coinvolgeva truffe e contenuti vietati (Reuters). - OpenAI pensa di raccogliere fino a 100 miliardi di dollari a una valutazione di circa 750 miliardi di dollari per finanziare lo sviluppo dell’IA (The Information). - Il marchio Skims di Kim Kardashian rafforza la posizione di TikTok Live nel commercio USA, attirando 30. 000 spettatori al picco (Bloomberg). - Gli Oscar saranno trasmessi in esclusiva su YouTube dal 2029 al 2033, riflettendo i cambiamenti nelle abitudini di visione lontano dalla TV lineare (Axios). Articoli recenti: - L’acquisizione di tvScientific da parte di Pinterest segnala il suo spostamento verso la pubblicità in Connected TV con modelli basati sulle performance. - YouTube si sta sempre più indirizzando ai budget pubblicitari TV con un approccio di vendita evoluto in linea con il suo dominio nel tempo di visione e nella fruizione di video. - La nuova figura di chief marketing effectiveness di Ebiquity segnala un cambio di focus del marketing dai semplici metriche al significato e alle decisioni guidate. - La NBA si espande in Europa sfruttando gli sponsor, soddisfando le aspettative dei partner e capitalizzando sul momentum di crescita. In conclusione, l’accordo tra Disney e OpenAI sottolinea un cambiamento trasformativo nell’economia dei contenuti, nel significato del marchio e nella strategia pubblicitaria, segnando un passo verso contenuti scalabili, “semplicemente abbastanza buoni” e guidati dall’IA, che sfidano il tradizionale artigianato creativo e il controllo del brand. I marketer devono affrontare queste sfide per posizionare strategicamente i propri marchi in un panorama in rapido mutamento.