Тақырыптар Disney-дің OpenAI-ға миллиардтап инвестиция салуын басты назарға алды және Disney неге Google-ды емес, OpenAI-ды таңдағанын талқылап жатыр, оларды заңсыз авторлық құқықты бұзғаны үшін соттайды. Бұл сұрақтар маңызды болса да, маркетологтар үшін ең маңыздысы — бұл әріптестіктің болашақтағы мазмұн, жарнама және аудитория назарына қатысты экономикасы туралы не көрсететіні. Disney OpenAI-мен серіктестік құрды, себебі ол сапалы шығармашылық мазмұн жасау үшін емес, орташа деңгейдегі шығармашылық жұмыстарды кең ауқымда жүзеге асыруға мүмкіндік беру үшін — бұл маңызды айырмашылық. Қысқаша айтқанда: Disney Marvel, Pixar, Star Wars және өзінің классикалық каталогынан 200-ден астам кейіпкерін OpenAI-дің генеративтік жүйелері like Sora және ChatGPT-нің сурет құралдарына лицензиялады. Әріптестік аясында Disney бірегей үлестік қатысуын алды. Ақша көлемі көп жарияланып жатса да, шын мәнінде бұл — Disney-дің интеллектуалды меншігі. OpenAI эксклюзивті мазмұнға қол жеткізеді, бұл қолданушы қызығушылығы мен ұстаымын арттырады. Танымал кейіпкерлер эмоциялық байланыс тудырады, оны жалпы AI өнімдері қайталай алмайды, пайдаланушыларды қызығушылықты сақтау, эксперимент жасау және шығармашылықпен айналысуға ынталандырады. Бұл жерде Disney үшін бұл қадам түскен табысқа емес, стратегиялық позициялау үшін маңызды. Бір ғасыр бойы өз IP-ін оны уақыт пен көріну мәнін бақылау арқылы монетизациялау арқылы жасаған Disney қазір өзінің кейіпкерлерін жылдамдыққа, ауқымға және қайталауға оңтайландырылған жүйелерге ендіріп жатыр. Маркетологтар мұнда тоқтауы керек. Генеративті AI көбінесе тезірек әрі арзан өндіріс құралы ретінде қарастырылса да, мұнда мағына айналымы туралы терең өзгеріс жатыр. Бренд кеңесшісі Iconic-тің негізін қалаушы Джеймс Киркхамның айтуынша, кейіпкерлер генеративтік жүйелерге енген кезде олар «оқиға негізіндегі» емес, «қоршаған ортаға» айналады. Олар кез келген жерде, кез келген тонда, кез келген мазмұндардың жанында пайда болуы мүмкін, бұл жылдамдық пен жиілікті арттырады. Бұл ауқым тартымды болғанымен, оны тұрақсыз етеді. Киркхам ескертеді, сапасыз AI шығарылімінен гөрі үлкен қауіп — үлкен көлемде құрылған «әрі жақсы» шығармашылық қалыптасуы. Sora сияқты платформалар минималды назар аударуды оңай түсіреді, бұл дәстүрлі түрде күтілетін шеберліктің болмауы. Бұл аудиторияны кемі аз назар аударуға үйретеді, нәтижесінде мазмұн Predictable, ластанған әрі біртіндеп қайталана бастауы ықтимал, ол агенттіктер мен брендтердің түпнұсқалығы мен билігін төмендетеді. Бренд активтері әдетте контекстке байланысты — бедел мен мақсатты арттыратын мақсатты жоспарланған әңгімелеу. Генеративтік жүйелер осы шектеулерді алып тастайды, контекст таңдаусыз, жиілікті арттырып, нақтылықты азайтып, «әрі жақсы» экономикаға жол ашуы мүмкін. Брендтер қай жұмыстарға инвестиция жасау, уақыт беру, адам тұрғысынан бағалау керек екенін шешуі тиіс. Анимациялық мазмұнды формулаға айналдырып, синтетикалық деп сынға алу «AI қоспасы» ретінде көрінгенімен, оның ішкі экономикасын ұмытып кетеді. Генеративтік AI минималды назарды қамтитын, «көруге тұрарлық» мазмұнды төменгі тосқауылдармен түсіруге мүмкіндік береді — Бұл керемет немесе бірегей әңгімелеу емес, жұмыс істейтін мазмұн, ол жаңартуларды ұстануда көмектеседі. Үлкен көлемде, бұл аудиториядан күтуді төмендетеді, назарсыз және тұрақты мазмұнға айналдырады — премиум деңгейі азайып, брендтер мен агенттіктер шығармашылықта алға шыққан деңгейден гөрі, орташаланып келе жатқанда. Қысқасы, қауіп сапасыз мазмұннан емес, үлкен көлемде білікті шығармашылық қалыптасқандығынан тұр, ол әдепкі эстетиканы орнатады. Брендтер стратегиялық таңдау алдында тұр: кейіпкерлерді икемді активтер ретінде қолдану, тез, бейімделетін, тастап кетуге болатын ортаға арналған немесе сирек, саналы мәдени белгілер ретінде сақтау.

Екеуін бір уақытта жасау қиын. Кейіпкерлер ортаға енгеннен кейін, ол контекстсіз, шексіз жасалатын болғандықтан, олар меншігінен айрылады және билігі жойылады, олар мема сияқты таралады. Киркхам брендтер енді шекараларды белгілеуі керек, себебі олардың шекараларын платформалар қояды, ал одан әрі мәнін қайтару қиынға соғады. Бұл жағдай жарнама экономикасында өзгеріс туғызып отыр. Тарихи тұрғыдан алғанда, технологиялық платформаларға әрі қарай теледидар жарнамасына қаражат тартуға кедергі болатын негізгі фактор — мазмұн экономикасы: телеұлттық бағдарламалар қымбат, баяу әрі автоматтандырылған платформаларға сай келмейді. Тіпті стриминг платформалары да осы шығындарды мұра етеді. Генеративтік AI бұл қатынасты өзгертіп жатыр. Егер көрілім әдеттері AI-генерацияланған мазмұнға икемделсе, ол мазмұн тауарға айналады, ал экономика Hollywood өндірісінен гөрі бұлттық есептеуге жақындайды. Мұнда табыс ең үздік жұмыс емес, қай кезде де көрерменнің уақытын тиімді пайдалану маңыздырақ болады. Күніне екі сағат көру екі сағат жоғары сапалы әңгімеге емес, екі сағат тегіс әрі көре алатын мазмұнға қажет. Бұл талапты атқаратын жүйелер бар, әрі тез жетілдіруде. Егер платформалар көрілім уақытын AI-генерацияланған мазмұнға ауыстырса және аудитория үлесіне сәйкес жарнама бюджеттері сұралса, бұл телеарнаға арналған бюджетті ашуы мүмкін. Теле бюджетін осы моделге ашу — тек алғашқы әсер, әрі тереңірек әсері — бренд мағынасын қайта анықтау — нәтиже емес, енгізу ретінде. «Әрі жақсы» экономикасы танымал бренд элементтерін пайдаланып, орташа мазмұнды масштабта талдау мүмкіндігін береді. Маңызды деректер: - 2 миллиард доллар: Platform X-тің 2025 жылдың алғашқы тоғыз айында жеткен сатылымы - 30 000: Ким Кардашьянның Skims TikTok Live сауда оқиғасының ең жоғары көрермен саны - 2029: Oscars-тың тек YouTube-қа арнауына ауысуы, linear TV-дан алыстау белгісі - 100 миллиард доллар: OpenAI-дың AI моделі оқыту мен операцияларды қолдау үшін жоспарланған қаржыландыру жинауы Жақында оқылғандар: - Meta қытайлық алаяқтық жарнамаға үлкен рұқсат береді, 2024 жылы қытайлық жарнамадағы алаяқтық пен тыйым салынған мазмұнның үлесі шамамен 19% (Reuters). - OpenAI бағалауы бойынша, $100 миллиардқа дейін жинау, бағалау шамамен $750 миллиардты құрайды, AI дамыту үшін қаржыландырып жатыр (The Information). - Ким Кардашьянның Skims бренді TikTok Live-нің мәртебесін көтереді, ең көп 30 000 көрермен жинайды (Bloomberg). - Oscars 2029-2033 жылдарда тек YouTube-те тікелей эфирде көрсетіледі, көрілім әдеттері өзгеріспен түбегейлі ауысады (Axios). Сонымен қатар, соңғы кезеңдерде: - Pinterest tvScientific сатып алу арқылы ол байланыстырылған теледидар жарнамасына әсер етуін күшейтуде. - YouTube көрермендердің назарын аударуға арналған жаңа тәсілмен теледидар жарнамасына арналған бюджетті ұлғайтуда. - Ebiquity-дің жаңа маркетинг тиімділік жөніндегі басшысы маркетингтің өлшемдерден мағына мен бағытталған шешім қабылдауға ауысуын көрсетеді. - NBA Еуропада кеңейіп, демеушіліктерді пайдаланып, серіктестердің үмітін ақтап, өсу мүмкіндіктерін пайдаланып жатыр. Қорытындылай келе, Disney-дің OpenAI-инвестициясы мазмұн экономикасы, бренд мәні мен жарнама стратегиясының түбегейлі өзгерісін көрсетеді, ол дәстүрлі шығармашылық шеберлікті және бренд бақылауын сынға салатын масштабты, «әрі жақсы» AI негізіндегі мазмұнға көшуге жол ашады. Маркетологтар бұл өзгерістерге бейімделуі керек, өз брендтерін тез өзгеріп жатқан ортада дұрыс орналастыру үшін.