헤드라인들은 디즈니의 수십억 달러 규모의 OpenAI 투자와 디즈니가 저작권 침해 혐의로 소송을 제기한 구글보다 OpenAI를 선택한 이유에 대해 집중하고 있다. 이러한 질문들이 중요하긴 하지만, 마케터들에게 더 중요한 문제는 이번 파트너십이 콘텐츠, 광고, 관객의 관심이라는 미래 경제에 대해 어떤 시사점을 주는가 하는 것이다. 디즈니는 더 나은 창의적 콘텐츠를 만들기 위해서가 아니라, 평균적인 창작물이 대규모로 작동할 수 있도록 하는 것을 목표로 OpenAI와 협력했다—이것이 핵심적인 차이점이다. 요약하자면: 디즈니는 Marvel, Pixar, Star Wars, 그리고 클래식 카탈로그의 200개가 넘는 캐릭터를 OpenAI의 생성 시스템인 Sora와 ChatGPT의 이미지 도구에 라이선스했다. 이에 대한 대가로 디즈니는 독점적 파트너십의 지분을 취득했다. 화제는 주로 금액에 집중되었지만, 진정한 화폐는 디즈니의 지적 재산권이다. OpenAI는 사용자 참여와 충성도를 높이는 독점 콘텐츠에 접근할 수 있게 된다. 친숙한 캐릭터들은 감정적 연결을 불러일으키며, 이는 일반 AI 출력으로는 재현하기 어려운 것이어서, 사용자들이 더 오래 참여하고, 실험하고, 창작하게 만든다. 디즈니에게 이번 조치는 즉각적인 수익보다 전략적 포지셔닝에 가깝다. IP를 시간과 모습의 통제 하에 수익화하던 100년의 전통을 넘어, 디즈니는 이제 캐릭터를 속도, 스케일, 반복에 최적화된 시스템에 내장시키고 있다. 이제 마케터들은 잠시 멈춰서 생각해야 한다. 생성형 AI는 종종 더 빠르고 저렴한 제작 도구로만 간주되지만, 이는 의미가 순환하는 방식의 근본적인 변화를 간과하는 것이다. 브랜드 컨설팅 회사 Iconic의 공동 창립자인 James Kirkham은, 캐릭터가 생성 시스템에 내장되면 “이벤트 기반”이 아닌 “환경적”이 되며, 어디서든 어떤 톤으로든 등장할 수 있고 어떠한 콘텐츠 옆에도 배치될 수 있어 속도와 빈도를 높인다고 설명한다. 이러한 규모의 확장은 매력적이면서도 불안정성을 내포한다. Kirkham은 저품질 AI 출력보다 더 큰 위협은 ‘그냥 충분히 좋은’ 창작물이 대량으로 생성되는 정상화라고 경고한다. Sora와 같은 플랫폼은 전통적 수작업 기대를 넘는 최소한의 관심을 끌기 쉽게 만들어, 관객이 적은 노력에 익숙해지게 한다. 이는 콘텐츠를 예측 가능하고 소음이 많으며 단조롭게 만들어, 오리지널리티와 판단력을 경쟁하던 프리미엄 시장을 잠식한다. 전통적으로 브랜드 자산의 힘은 맥락에서 나온다—권위와 의도를 강화하는 의도적 연출된 서사다. 생성 시스템은 이러한 안전장치를 제거하며, 맥락을 선택사항으로 만들어 빈도는 높이되 구체성은 낮춘다. 이는 ‘그저 충분히 좋은’ 경제를 불러올 위험이 있다. 브랜드는 전략적으로 어떤 작업에 투자할지, 시간과 인간 판단을 투입할 가치가 있는지, 그리고 어떤 것은 버릴 것인지 신중히 결정해야 한다. AI 생성 콘텐츠가 공식적이고 인공적이라는 비판은 ‘AI 잡다한 것’에 집중하지만, 그 이면의 경제 메커니즘을 간과한다. 생성형 AI는 충분히 볼만한 콘텐츠의 장벽을 낮추어, 뛰어나거나 독특한 이야기가 아니라, 최소한의 관심을 끌 수 있는 기능적 콘텐츠를 만들며 피드를 지속적으로 움직이게 한다. 이 규모에서, 관객 기대치는 무심코 내려가며, 콘텐츠는 더 쉽게 교체 가능하고 소음을 일으키게 된다.

이는 브랜드와 에이전시가 기존에 경쟁하던 오리지널리티와 판단력을 기반으로 한 프리미엄 층을 얇게 만든다. 따라서 위협은 저품질이 아니라, 대규모로 유능한 창의력을 구축하여 기본 미학을 정립하는 능력 있는 창작물의 등장이다. 브랜드는 두 가지 전략적 선택에 직면한다: 빨리, 융통성 있게, 일회용 환경에 적합하도록 유연한 자산으로 캐릭터를 다룰 것인가, 아니면 희귀하고 의도적 문화적 상징으로 유지할 것인가. 둘을 동시에 하는 것은 어렵다. 캐릭터가 주변 환경에 묻히고 맥락이 없어지며 무한하게 생성되면, 소유권과 권위가 사라지고 밈처럼 퍼진다. Kirkham은, 브랜드는 지금 경계를 정해야 하며, 이후 의미를 되찾으려면 어려움이 크기 때문에 사전에 플랫폼이 제한을 두기 전에 대비해야 한다고 강조한다. 이 맥락은 광고 경제의 변화를 촉진한다. 역사적으로, 기술 플랫폼들이 더 많은 TV 광고 예산을 확보하지 못하는 주요 장애물은 콘텐츠 경제 때문이었다—TV 수준의 프로그램은 비용이 많이 들고, 느리며, 자동화된 플랫폼과 문화적으로 맞지 않았다. 심지어 스트리밍 플랫폼도 이러한 비용을 떠안고 있다. 그러나 생성형 AI는 이 역학을 뒤바꾸고 있다. 시청 습관이 인적 노동보다 규모의 경제에 최적화된 AI 생성 콘텐츠로 이동하면, 콘텐츠는 상품이 되고, 경제는 할리우드 제작보다는 클라우드 컴퓨팅과 유사해진다. 여기서 성공은 뛰어난 작품이 아니라, 시청자의 시간을 얼마나 효율적으로 차지하는지에 달렸다. 하루 2시간 시청이 2시간의 프리미엄 스토리텔링을 요구하지는 않으며, 최소한의 주목도를 충족하는 매끄럽고 볼만한 콘텐츠가 필요하다. 생성 시스템은 이미 이를 실현하고 있으며 빠르게 진화 중이다. 만약 플랫폼이 시청 시간을 통제하는 AI 콘텐츠로 전환하고 광고 수익을 관객 점유율에 비례해 요구한다면, 이는 전통적인 TV 예산을 열 수 있다. 이 모델로 TV 예산을 열게 되는 것은 첫 단계일 뿐이며, 두 번째이자 더 깊은 영향은 브랜드 의미의 재정의—결과물에서 투입물로의 전환이다. ‘그저 충분히 좋은’ 경제는 익숙한 브랜드 요소를 활용하여 평균 콘텐츠를 대규모로 정당화한다. 주요 수치를 살펴보면: - 2025년 첫 9개월 동안 플랫폼 X의 매출 20억 달러 - 김 Kardashian의 Skims TikTok 라이브 쇼핑 이벤트 최고 시청자수 30, 000명 - 2029년부터 아카데미 시상식이 ABC 대신 유튜브에서 독점 방송할 예정 - OpenAI의 목표 자금 모집액 1000억 달러, AI 모델 훈련과 운영 지속 위해 최근 읽을 거리: - 메타는 수십억 달러 수익 유지를 위해 중국의 주요 광고 사기 방치; 2024년 중국 광고금의 약 19%가 사기와 금지 콘텐츠 관련(로이터) - OpenAI는 AI 개발 자금 마련 위해 최대 1000억 달러에 근접하는 평가와 7500억 달러 수준의 가치를 제시하며 투자 유치 검토(더 인포메이션) - 김 Kardashian의 Skims 브랜드가 TikTok 라이브를 활성화하며 미국 쇼핑 시장 내 입지 강화, 최고 30, 000명 시청자 유입(블룸버그) - 2029년부터 2033년까지 오스카 시상식을 유튜브에서 독점 생중계, 선형 TV 시청 습관이 변화하는 현상 반영( Axios) 최근 보도: - Pinterest의 tvScientific 인수는 연결된 TV 광고와 성과 기반 모델을 추진하는 신호다. - 유튜브는 시청 시간과 영상 시청률에 맞춰 TV 광고 예산 확보를 위해 판매 전략을 발전시키고 있다. - Ebiquity의 새 마케팅 성과 책임자 임명은 마케팅의 지표 중심에서 의미와 안내 결정 중심으로 전환하는 신호다. - NBA는 유럽 시장 확장, 스폰서십 활용, 성장 동력을 바탕으로 파트너 기대를 충족하며 성장세를 이어가고 있다. 결론적으로, 디즈니와 OpenAI 간의 거래는 콘텐츠 경제, 브랜드 의미, 광고 전략의 근본적 전환을 보여주는 사례이며, 이는 스케일이 크고 ‘그냥 충분히 좋은’ AI 기반 콘텐츠의 등장을 촉진하여 전통적인 창의력과 브랜드 통제에 도전하는 신호이다. 마케터들은 이러한 변화에 대비하여, 자신의 브랜드를 전략적으로 위치시켜야 한다.