Antraščių dėmesys atkreiptas į Disney milijardinę investiciją į OpenAI ir spekuliacijas, kodėl Disney pasirinko OpenAI vietoj Google, kurį jis teisės ginčo pagrindu teisia dėl tariamo autorinių teisių pažeidimo. Nors šie klausimai svarbūs, svarbesnė marketingo požiūriu yra tai, ką ši partnerystė atskleidžia apie būsimą turinio, reklamos ir auditorijos dėmesio ekonomiką. Disney bendradarbiavo su OpenAI ne tam, kad kurti geresnį kūrybinį turinį, o tam, kad leistų vidutiniškai kūrybiškai darbui veikti milžinišku mastu – esminis skirtumas. Pacituojame: Disney licencijavo daugiau nei 200 personažų iš Marvel, Pixar, Žvaigždžių karų ir savo klasikinės katalogo OpenAI generatyvioms sistemoms, tokioms kaip Sora ir ChatGPT vaizdų įrankiams. Mainais Disney gavo nuosavybės dalį išskirtinėje partnerystėje. Nors skelbtuosius dydžius išryškino žiniasklaida, tikroji valiuta yra Disney intelektinė nuosavybė. OpenAI įgyja prieigą prie išskirtinio turinio, kuris didina naudotojų įsitraukimą ir lojalumą. Pažįstami personažai sukelia emocinius ryšius, kurių generinis dirbtinis intelektas negali atkurti, skatinant naudotojus likti įsitraukus, eksperimentuoti ir kurti. Disney šiuo veiksmu ne siekia momentinės pelno, o strateginio pozicionavimo. Po šimtmečio, kai monetizavo intelektinę nuosavybę kontroliuodamas jos laiką ir daugiasluoksniškumą, dabar Disney įdeda savo personažus į sistemas, optimizuotas greičiui, mastui ir iteracijai. Marketingo specialistai turėtų stabtelėti. Generatyvusis dirbtinis intelektas dažnai matomas kaip tik kaip įrankis greitesnei ir pigesnei gamybai, bet tai nuslepia giliau vykstančią pokyčių eigą, kaip cirkuliuoja prasmė. James Kirkham, ikoninės prekės ženklo konsultacijos įkūrėjas, sako, kad kai personažai tampa įtvirtinti genomyje sistemose, jie nebebūna „įvykio pagrindu“ ir tampa „aplinkos“. Jie gali pasirodyti bet kur, bet kokiu tonu, šalia bet kokio turinio, didindami greitį ir dažnumą. Nors toks mastas patrauklus, jis taip pat nestabilus. Kirkham perspėja, kad didesnė grėsmė nei žemo lygio AI turinys yra įprastėjimas „tik pakankamai geras“ kūrybos, kuri masiškai gaminama. Plattformos kaip Sora leidžia lengvai sugauti minimalų dėmesį, nesilaikant įprastos meistriškumo, kuris buvo laikomas standartiniu. Tai moko auditorijas priimti mažiau, kas sukuria turinį, kuris tampa nuspėjamas, triukšmingas ir monotoniškas, taip mažinant aukščiausio lygio sritį, kurioje agentūros ir prekės ženklai konkuruoja dėl originalumo ir sprendimų. Prekės ženklo išteklių jėgą tradiciškai lemia kontekstas – sąmoningai sukurtos naratyvų linijos, stiprinančios autoritetą ir ketinimus. Generatyvios sistemos šias apsaugos priemones šalina, padarydamos kontekstą neprivalomu, didindamos dažnumą, bet sumažindamos specifiškumą. Tai gali sukurti „tik pakankamai geras“ ekonomiką. Prekės ženklai turi kritiškai nuspręsti, kurie darbai verta investicijų, laiko ir žmogiškojo įvertinimo, o kurie yra išmetami. Kritika dėl AI sugeneruoto turinio kaip formulės ar sintetinės produkcijos apima „AI šlakas“, tačiau praleidžia ekonominį mechanizmą, kuris už to slypi. Generatyvusis AI sumažina barjerus iki „pakankamai žiūrimo“ turinio, kuris išlaiko minimalų dėmesį – ne puikus ar išskirtinis pasakojimas, o funkcinis turinys, kuris palaiko srautą. Mastui, tai koreguoja auditorijos lūkesčius žemyn, nesąmoningai. Turinys tampa labiau keičiamas, triukšmingesnis, mažindamas aukštosios pakopos sritį, kurioje prekės ženklai ir agentūros buvo kūrybiškai išskirtinės. Taigi, grėsmė nėra prastas kokybės turinys, o kompetentinga kūryba milžinišku mastu, nustatanti numatytąją estetiką. Prekės ženklai susiduria su strateginiu pasirinkimu: arba laikyti personažus lankstiais ištekliais sukurtais greitai, adaptatyviai ir išmetamiems kontekstams, arba juos išlaikyti kaip retus, sąmoningus kultūros simbolius.

Abu kartu daryti itin sunku. Kai personažai tampa aplinkiniais, be konteksto ir nuolat generuojami, jie praranda nuosavybę ir autoritetą, plinta kaip memai. Kirkhamas pabrėžia, kad prekės ženklai turi nustatyti ribas dabar, kol platformos jų neįtvirtina, nes vėliau yra sunku atgauti prasmę. Šis kontekstas skatina pokyčius reklamos ekonomikoje. Istoriškai viena iš pagrindinių kliūčių platformoms užkariauti daugiau televizijos reklamos biudžetų buvo turinio ekonomika – TV kokybės programavimas yra brangus, lėtas ir kultūriškai nesutampa su automatizuotomis platformomis. Net ir transliacijų platformos šias sąnaudas paveldėjo. Genetyvinis dirbtinis intelektas keičia šią dinamiką. Jei žiūrėjimo įpročiai pasisuks link AI generuojamo turinio, optimizuoto ekonomijai mastui virš žmogaus darbo, turinys taps preke, o ekonomika ims labiau priminti debesų kompiuteriją negu Holivudo gamybą. Čia sėkmė ne matuojama aukščiausios kokybės darbu, o efektyviu žiūrovų laiko užimančiu turiniu. Dviejų valandų kasdienio žiūrėjimo nereikia dviejų valandų aukščiausios klasės pasakojimo, o tik dviejų valandų be trukdžių, žiūrimo turinio, atitinkančio minimalų dėmesio lygį. Generatyvios sistemos jau tai pasiekia ir sparčiai tobulėja. Jei platformos perkelia žiūrėjimo laiką į AI generuojamą turinį, valdytą jų pačių ir reikalauja reklamos pajamų proporcingai auditorijos daliai, tai gali atrišti biudžetus, kurie tradiciškai skiriami televizijai. Atverti televizijos biudžetus šiam modeliui yra tik pirmas žingsnis; antras ir gilesnis poveikis yra prekės ženklo prasmės peržiūra – nuo rezultato iki įvado. „Tik pakankamai geras“ ekonomika naudoja pažįstamus prekės ženklų elementus, kad įtvirtintų vidutinį turinį mastu. Svarbiausi skaičiai: - 2 milijardai USD: pardavimai, pasiekti Platformoje X per pirmuosius 9 2025 m. mėnesius - 30 000: aukščiausias žiūrovų skaičius Kim Kardashian Skims TikTok live pardavimo renginyje - 2029: metai, kai Oskarų apdovanojimai pereis iš ABC į YouTube, pakeisdami žiūrėjimo įpročius - 100 milijardų USD: OpenAI planuoja surinkti investicijų, kad palaikytų AI modelių mokymą ir veiklą Neseniai skaityta: - Meta toleruoja didelį apgaulės skaičių reklamos segmente Kinijoje, siekiant išsaugoti milijardinius pajamas; apie 19% Kinijos reklamos pinigų 2024 m. buvo susiję su sukčiavimu ir draudžiamu turiniu (Reuters). - OpenAI svarsto surinkti iki 100 milijardų USD, vertinant apie 750 milijardų USD, siekiant finansuoti AI plėtrą (The Information). - Kim Kardashian Skims ženklas didina TikTok Live įvaizdį JAV pirkėjų segmente, pritraukdamas 30 000 žiūrovų per aukščiausią laikotarpį (Bloomberg). - Oskarai nuo 2029 iki 2033 metų bus rodomi tik YouTube, rodančių žiūrėjimo įpročių perkėlimą nuo linijinės televizijos (Axios). Naujausias žiniasklaidos dėmesys: - Pinterest įsigijimas tvScientific žymi žingsnį į jungtines televizijos reklamas su našumo modeliais. - YouTube vis labiau taiko televizijos reklamai skirtus biudžetus su patobulintu pardavimo būdu, atitinkančiu pagrindinį žiūrėjimo laiką ir vaizdo peržiūras. - Ebiquity naujasis rinkodaros efektyvumo vadovas rodo, kad marketingas perjungia fokusą nuo matavimo į prasmingą ir vadovaujančią sprendimų priėmimą. - NBA plėtojasi Europoje, panaudodamas rėmimus, atitinkančius partnerių lūkesčius ir besidžiaugdamas augimo momentum. Apibendrinant, Disney ir OpenAI susitarimas pabrėžia transformacinį poslinkį turinio ekonomikoje, prekės ženklo prasme ir reklamos strategijoje, žengiant link masto, „tik pakankamai geras“ AI valdomo turinio, kuris iššūkį meta tradicinį kūrybinį meistriškumą ir prekės ženklo kontrolę. Marketingo specialistai turi prisitaikyti prie šių pokyčių, kad strateginiu būdu pozicionuotų savo prekės ženklus sparčiai besivystančioje aplinkoje.