Koppen hebben zich gericht op Disney’s miljard-dollar investering in OpenAI en gespeculeerd waarom Disney voor OpenAI koos in plaats van Google, waarmee het een rechtszaak voert wegens vermeende copyright-inbreuk. Hoewel deze vragen belangrijk zijn, is de grotere kwestie voor marketeers wat deze samenwerking onthult over de toekomstige economieën van content, reclame en publieksaandacht. Disney werkte samen met OpenAI niet om betere creatieve content te maken, maar om gemiddeld creatieve werkzaamheden op grote schaal mogelijk te maken — een cruciaal onderscheid. Ter samenvatting: Disney licentieerde meer dan 200 personages van Marvel, Pixar, Star Wars en haar klassieke catalogus aan de generatieve systemen van OpenAI zoals Sora en ChatGPT’s beeldtools. In ruil nam Disney een aandelenbelang in een exclusieve samenwerking. Hoewel de geldbedragen de kranten haalden, is de ware valuta de intellectuele eigendom van Disney. OpenAI krijgt toegang tot exclusieve content die de betrokkenheid en stickiness van gebruikers versterkt. Bekende personages roepen emotionele connecties op die generieke AI-uitvoer niet kan evenaren, wat gebruikers aanmoedigt betrokken te blijven, te experimenteren en te creëren. Voor Disney gaat dit niet over directe omzet, maar over strategische positionering. Na een eeuw van het monetariseren van IP door controle over timing en verschijning, embedt Disney nu haar personages in systemen die zijn geoptimaliseerd voor snelheid, schaal en iteratie. Marketeers zouden hier stil moeten staan. Generatieve AI wordt vaak slechts gezien als een tool voor snellere, goedkopere productie, maar dit negeert een diepere verschuiving in hoe betekenis circuleert. Volgens James Kirkham, medeoprichter van merkadviesbureau Iconic, worden personages, wanneer ze ingebed raken in generatieve systemen, niet langer “gebeurtenisgericht, ” maar “omgevingsgericht. ” Ze kunnen overal verschijnen, met elke toon, naast elk soort content, waardoor snelheid en frequentie toenemen. Hoewel deze schaal aantrekkelijk is, brengt ze ook destabiliteit. Kirkham waarschuwt dat de grotere dreiging dan lage kwaliteit van AI-output de normalisatie is van “net goed genoeg” creatieve producties op grote schaal. Platforms zoals Sora maken het makkelijk om minimale aandacht te vangen zonder de traditionele vakmanschap dat van merken en creatieve bureaus werd verwacht. Dit leert het publiek minder te eisen, wat leidt tot content die voorspelbaar, lawaaierig en eentonig wordt, en zo de premium laag ondermijnt waar bestaande is op originaliteit en oordeel. De kracht van merkassets komt traditioneel voort uit context — strategisch opgebouwde verhalen die autoriteit en intentie bevestigen. Generatieve systemen verwijderen deze remmen, maken context optioneel, verhogen de frequentie, maar verminderen de specificiteit. Dit riskeert een “net goed genoeg” economie te introduceren. Merken moeten kritisch beslissen welk werk investering, tijd en menselijke waarde verdient, en wat wegwerpartikelen zijn. Kritiek op AI-gegenereerde content als formulaic en synthetisch captureert “AI-slop” maar mist de economische mechaniek erachter. Generatieve AI verlaagt de barrière voor “voldoende om te kijken” content die minimale aandacht vasthoudt — niet om boeiende of onderscheidende verhalen te vertellen, maar functionele content die de feeds gaande houdt. Op grote schaal hertrainen deze ontwikkelingen de verwachtingen van het publiek systematisch naar beneden zonder dat men zich ervan bewust is. Content wordt meer vervangbaar en lawaaieriger, waardoor de premium laag, waar merken en bureaus uitblonken in creativiteit, dunner wordt. Het gevaar ligt dus niet in slechte kwaliteit, maar in gekwalificeerde creatieve output op grote schaal die de standaard esthetiek bepaalt. Merken staan voor een strategische keuze: ofwel behandelen ze personages als flexibele assets ontworpen voor snelle, adaptieve, wegwerpbare omgevingen, ofwel houden ze ze als zeldzame, bewuste culturele symbolen. Beide tegelijk doen is moeilijk.

Als personages ambient, contextvrij en eindeloos gemaakt worden, verliezen ze eigenaarschap en autoriteit, en verspreiden ze zich als memes. Kirkham benadrukt dat merken nu grenzen moeten stellen voordat platforms dat gaan doen, want achteraf de betekenis terughalen is moeilijk. Deze context brengt een verschuiving teweeg in de economie van reclame. Historisch gezien is content-economie een belangrijke barrière voor technologische platforms om meer tv-advertentiebudgetten te vangen — kwaliteit van tv-programma’s is duur, traag en cultureel niet goed afgestemd op geautomatiseerde platforms. Zelfs streamingdiensten dragen deze kosten nog steeds. Generatieve AI verandert deze dynamiek. Als kijkgewoonten verschuiven naar AI-gegenereerde content die geoptimaliseerd is voor schaalvoordelen boven menselijke arbeid, wordt content een commodity, en gaan de economieën meer lijken op cloud computing dan op Hollywoodproducties. Hier wordt succes niet gemeten aan de hand van de beste inhoud, maar aan het vermogen om efficiënt kijkers te vullen. Twee uur dagelijks kijken vereist niet twee uur topverhaal, maar twee uur moeiteloos, kijkbare content die een minimale aandachtsspanne vasthoudt. Generatieve systemen bereiken dit al en verbeteren snel. Als platforms meer kijktijd gaan eisen voor AI-gegenereerde content onder hun controle, en reclame-inkomsten willen afstemmen op het bereik, kan dat budgetten vrijmaken die traditioneel voor tv gereserveerd waren. Het openen van tv-budgetten voor dit model is slechts de eerste stap; de tweede, diepere werking is een herdefinitie van merkbetekenis — van resultaat naar input. De “net goed genoeg” economie gebruikt bekende merkcomponenten om gemiddelde content op grote schaal te legitimeren. Belangrijke cijfers om te weten: - 2 miljard dollar: Omzet van Platform X in de eerste negen maanden van 2025 - 30. 000: Maximale kijkers van Kim Kardashian’s Skims TikTok Live shopping evenement - 2029: Jaar waarin Oscars de exclusieve uitzendrechten van ABC naar YouTube verplaatsen - 100 miljard dollar: Doelopbrengst die OpenAI nastreeft voor financiering van AI-modeltraining en operaties Recente artikelen omvatten onder meer: - Meta tolereert aanzienlijke advertentiefraude uit China om miljarden in inkomsten te behouden; ongeveer 19% van Chinese advertentiegeld in 2024 involved scams en verboden content (Reuters). - OpenAI overweegt tot 100 miljard dollar op te halen bij een waardering van bijna 750 miljard dollar om AI-ontwikkeling te financieren (The Information). - Kim Kardashian’s Skims versterkt de status van TikTok Live in Amerikaanse shopping, met 30. 000 kijkers op piekmoment (Bloomberg). - Oscars worden van 2029 tot 2033 exclusief uitgezonden op YouTube, als reactie op verschuivende kijkgewoonten weg van lineair tv (Axios). Recente berichtgeving benadrukt onder meer: - Pinterest’s overname van tvScientific wijst op een uitbreiding in connected TV-advertenties met prestatiegebaseerde modellen. - YouTube richt zich steeds meer op tv-advertentiebudgetten met een geëvolueerde verkoopbenadering die aansluit bij de dominante kijktijd en video-kijkgewoonten. - Ebiquity’s nieuwe Chief Marketing Effectiveness Officer wijst op een verschuiving in de focus van metrics naar betekenis en geïnformeerde besluitvorming. - De NBA breidt uit in Europa door gebruik te maken van sponsorschappen, de verwachtingen van partners te vervullen, en te profiteren van het groeibeleid. Kortom, de deal tussen Disney en OpenAI onderstreept een ingrijpende verschuiving in de content-economie, merkbetekenis en advertentie-strategieën. Het markeert een beweging naar schaalbare, “net goed genoeg” AI-gedreven content die de traditionele creatieve vakmanschap en merkcontrole uitdaagt. Marketeers moeten zich aanpassen aan deze veranderingen om hun merken strategisch in een snel evoluerend landschap te positioneren.