As manchetes têm se concentrado no investimento bilionário da Disney na OpenAI e especulado sobre por que a Disney escolheu a OpenAI em vez do Google, que está processando por suposta violação de direitos autorais. Embora essas questões sejam importantes, o ponto mais relevante para os profissionais de marketing é o que essa parceria revela sobre a economia futura de conteúdo, publicidade e atenção do público. A Disney fez uma parceria com a OpenAI não para criar conteúdo criativo melhor, mas para possibilitar que trabalhos criativos médios operem em grande escala — uma distinção crucial. Para recapitular: a Disney licenciou mais de 200 personagens da Marvel, Pixar, Star Wars e seu catálogo clássico para os sistemas generativos da OpenAI, como Sora e as ferramentas de imagem do ChatGPT. Em troca, a Disney assumiu uma participação acionária em uma parceria exclusiva. Embora o valor financeiro tenha sido destaque na mídia, a verdadeira moeda é a propriedade intelectual da Disney. A OpenAI ganha acesso a um conteúdo exclusivo que aumenta o engajamento e a permanência do usuário. Personagens familiares evocam conexões emocionais que uma produção genérica de IA não consegue replicar, incentivando os usuários a permanecerem envolvidos, experimentarem e criarem. Para a Disney, essa estratégia não se trata de receita imediata, mas de posicionamento estratégico. Após um século monetizando a IP controlando seu timing e sua aparição, a Disney agora está embutindo seus personagens dentro de sistemas otimizados para velocidade, escala e iteração. Os profissionais de marketing devem pausar aqui. A IA generativa muitas vezes é vista apenas como uma ferramenta para produção mais rápida e barata, mas essa visão ignora uma mudança mais profunda na circulação de significados. Segundo James Kirkham, cofundador da consultoria de marcas Iconic, quando os personagens se tornam incorporados dentro de sistemas generativos, deixam de ser “baseados em eventos” e passam a ser “ambientais”. Eles podem aparecer em qualquer lugar, com qualquer tom, ao lado de qualquer conteúdo, aumentando a velocidade e a frequência. Embora essa escala seja atraente, também é instável. Kirkham alerta que a ameaça maior do que uma produção de IA de baixa qualidade é a normalização de uma criatividade “só razoável”, produzida em massa. Plataformas como a Sora facilitam captar atenção mínima sem o trabalho artesanal tradicionalmente esperado. Isso treina o público a aceitar menos, levando o conteúdo a se tornar previsível, barulhento e monótono, minando a tier premium, onde agências e marcas competiam por originalidade e julgamento. O poder dos ativos de marca tradicionalmente vem do contexto — narrativas cuidadosamente planejadas que reforçam autoridade e intenção. Sistemas generativos removem esses limites, tornando o contexto opcional, aumentando a frequência, mas reduzindo a especificidade. Isso corre o risco de criar uma economia de “só razoável”. As marcas precisam decidir criticamente qual trabalho merece investimento, tempo e julgamento humano, e qual é descartável. A crítica ao conteúdo gerado por IA como sendo formulaico e artificial captura o que se chama de “sujeira de IA”, mas não entende o mecanismo econômico por trás disso. A IA generativa diminui barreiras para a criação de conteúdo “só suficiente”, que captura atenção mínima — não uma narrativa excelente ou distintiva, mas conteúdo funcional que mantém os feeds em movimento. Em escala, isso treina as expectativas do público para baixo sem percepção consciente. O conteúdo se torna mais intercambiável e barulhento, afinando a camada premium onde marcas e agências se destacavam por criatividade. Assim, a ameaça não é a má qualidade, mas a produção competente de criatividade em grande escala, estabelecendo o padrão estético padrão. As marcas enfrentam uma decisão estratégica: tratá-los como ativos flexíveis, projetados para ambientes rápidos, adaptáveis e descartáveis, ou mantê-los como símbolos culturais raros e deliberados.

Fazer os dois ao mesmo tempo é difícil. Uma vez que os personagens se tornam ambientes, livres de contexto e gerados infinitamente, perdem propriedade e autoridade, espalhando-se como memes. Kirkham destaca que as marcas devem estabelecer limites agora, antes que as plataformas os imponham, pois recuperar o significado posteriormente é desafiador. Esse contexto impulsiona uma mudança na economia da publicidade. Historicamente, uma barreira principal que impede plataformas tecnológicas de capturar mais orçamentos de publicidade na TV é a economia do conteúdo — programas de qualidade de TV são caros, lentos e culturalmente desalinhados com plataformas automatizadas. Mesmo plataformas de streaming herdaram esses custos. A IA generativa transforma essa dinâmica. Se os hábitos de visualização se deslocarem para conteúdos gerados por IA otimizados para economia de escala em vez de trabalho humano, o conteúdo se tornará uma commodity, e a economia passará a se parecer mais com computação em nuvem do que com produção de Hollywood. Aqui, o sucesso não é medido pela melhor produção, mas por ocupar efetivamente o tempo do espectador. Duas horas de visualização diária não exigem duas horas de narrativa de alta qualidade, mas duas horas de conteúdo funcional, fácil de assistir, que atenda a um limite mínimo de atenção. Sistemas generativos já atingem esse objetivo e melhoram rapidamente. Se as plataformas transferirem o tempo de visualização para conteúdos gerados por IA sob seu controle e demandarem bilhões de dólares em publicidade proporcionais à audiência, poderão liberar orçamentos tradicionalmente reservados à TV. Abrir os orçamentos televisivos para esse modelo é apenas o primeiro efeito; o segundo, mais profundo, é uma redefinição do significado da marca — de um produto final para um insumo. A economia de “só razoável” aproveita elementos familiares da marca para legitimar conteúdo médio em grande escala. Algumas cifras importantes: - 2 bilhões de dólares: vendas alcançadas pela Plataforma X nos primeiros nove meses de 2025 - 30. 000: espectadores simultâneos no evento de compras ao vivo no TikTok da Kim Kardashian, da marca Skims - 2029: ano em que o Oscar mudará a exclusividade de transmissão do canal ABC para o YouTube - 100 bilhões de dólares: valor alvo de captação de recursos da OpenAI para manter o treinamento e as operações de IA Leituras recentes incluem: - Meta tolera fraudes publicitárias significativas vindas da China para preservar bilhões em receita; cerca de 19% do dinheiro de anúncios chineses em 2024 envolveu scams e conteúdo banido (Reuters). - A OpenAI contempla levantar até 100 bilhões de dólares com uma avaliação próxima de 750 bilhões para financiar o desenvolvimento da IA (The Information). - A marca Skims de Kim Kardashian impulsiona o status de compras ao vivo no TikTok nos EUA, atraindo 30. 000 espectadores no pico (Bloomberg). - O Oscar será transmitido exclusivamente no YouTube de 2029 a 2033, refletindo mudanças nos hábitos de visualização, cada vez mais afastados da TV linear (Axios). Coberturas recentes destacam: - A aquisição do tvScientific pelo Pinterest sinaliza sua atuação em anúncios conectados à TV com modelos de desempenho baseados em resultados. - O YouTube está cada vez mais direcionando seus orçamentos de publicidade na TV com uma abordagem de venda evoluída, alinhada ao seu tempo dominante de visualização e consumo de vídeos. - A Ebiquity criou uma nova função de responsável pela eficácia de marketing, refletindo uma mudança de foco do marketing por métricas para significado e tomada de decisão orientada. - A NBA está expandindo na Europa ao aproveitar patrocínios, atendendo às expectativas dos parceiros e capitalizando sobre o crescimento do mercado. Em suma, o acordo da Disney com a OpenAI reforça uma transformação na economia do conteúdo, no significado da marca e na estratégia de publicidade, marcando uma mudança rumo a conteúdos escaláveis, movidos por IA, e considerados “só razoáveis”, desafiando a tradição do trabalho criativo artesanal e o controle das marcas. Os profissionais de marketing precisarão lidar com essas mudanças para posicionar suas marcas de forma estratégica em um cenário em rápida evolução.