Заголовки сосредоточены на миллиардных инвестициях Disney в OpenAI и спекуляциях о том, почему Disney выбрала OpenAI вместо Google, с которым она судится за предполагаемое нарушение авторских прав. Хотя эти вопросы важны, более существенным для маркетологов является то, что эта партнерство раскрывает о будущем экономики контента, рекламы и внимания аудитории. Disney сотрудничает с OpenAI не ради создания лучшего креативного контента, а чтобы обеспечить работу среднего уровня творчества на огромных масштабах — важное отличие. Чтобы напомнить: Disney передала лицензии более чем на 200 персонажей из Marvel, Pixar, Star Wars и своей классической коллекции системам генеративных моделей OpenAI, таким как Sora и инструменты для изображений ChatGPT. В обмен Disney получила долю в эксклюзивном партнерстве. Хотя эта сумма привлекла внимание, настоящая ценность — это интеллектуальная собственность Disney. OpenAI получает доступ к эксклюзивному контенту, который повышает вовлеченность и приверженность пользователей. Знакомые персонажи вызывают эмоциональные связи, которые не может воспроизвести обычный AI, что поощряет пользователей оставаться вовлеченными, экспериментировать и создавать. Для Disney это шаг не к немедленной прибыли, а к стратегической позиции. После века монетизации интеллектуальной собственности через контроль времени и проявлений, Disney теперь интегрирует своих персонажей в системы, оптимизированные под скорость, масштаб и итерации. Маркетологам стоит остановиться здесь. Генеративный AI часто воспринимается лишь как инструмент для более быстрой и дешевой продукции, но это игнорирует более глубокий сдвиг в циркуляции смысла. По словам Джеймса Кирхэма, соучредителя брендинговой консалтинговой компании Iconic, когда персонажи встроены внутрь генеративных систем, они перестают быть «событийными», становясь «окружающей средой». Они могут появляться где угодно, в любом тоне, рядом с любым контентом, что увеличивает скорость и частоту появления. Хотя такой масштаб привлекательен, он также является дестабилизирующим. Кирхэм предупреждает, что большая угроза — не низкокачественный AI, а нормализация «просто достаточно хорошего» креатива, создаваемого в огромных объемах. Платформы вроде Sora упрощают привлечение минимального внимания без традиционного мастерства, что тренирует аудиторию принимать меньшие стандарты, делая контент предсказуемым, шумным и монотонным, что разрушает премиальный сегмент, где бренды и агентства конкурировали на оригинальность и судейство. Сила брендовых активов традиционно основывается на контексте — специально созданных нарративах, подкрепляющих авторитет и намерения. Генеративные системы устраняют эти ограничители, делая контекст необязательным, увеличивая частоту появлений, но снижая конкретику. Это создает риск появления экономики «просто достаточно хорошего». Брендам нужно критически определиться, какая работа заслуживает инвестиций, времени и человеческого суждения, а какая является расходным материалом.

Критика AI-контента как формульного и синтетического отражает «AI-безаллергию», но упускает экономический механизм его возникновения. Генеративный AI снижает барьеры для создания «достаточно приятного» контента, способного удерживать минимальное внимание — не выдающегося или уникального рассказа, а функционального контента, который продолжает ленту. В масштабе это переучивает аудиторию на снижение ожиданий без явного осознания этого. Контент становится более взаимозаменяемым и шумным, сиротливым для премиального сегмента, в котором бренды и агентства соревновались в креативности. Поэтому угроза заключается не в низком качестве, а в появлении массово эффективного креатива, задающего массовую эстетику по умолчанию. Брендам предстоит стратегический выбор: либо рассматривать персонажей как гибкие активы для быстрых, адаптивных и одноразовых сред, либо сохранять их как редкие, осмысленные культурные символы. Делать и то, и другое одновременно сложно. Как только персонажи становятся окружающими, без контекста и бесконечно генерируемыми, они теряют владение и авторитет, распространяясь как мемы. Кирхэм подчеркивает, что бренды должны установить границы сейчас, пока платформы не наложили их, так как восстановить смысл позже будет очень сложно. Этот контекст вызывает сдвиг в экономике рекламы. Исторически одним из препятствий для повышения доли платформ в бюджете на ТВ-рекламу было экономическое содержание — качественный ТВ-контент дорогой, медленный и культурно несвязанный с автоматизированными платформами. Даже стриминговые платформы унаследовали эти издержки. Генеративный AI меняет эту ситуацию. Если привычки просмотра сместятся в сторону контента, созданного AI и оптимизированного по масштабу, а не по человеческому труду, контент станет товаром, а экономика начнет больше напоминать облачные вычисления, а не Голливудское производство. Здесь успех измеряется не лучшей работой, а эффективностью занятости зрительского времени. Два часа ежедневного просмотра не требуют двух часов премиерного рассказа, а двух часов беспрепятственного, «достаточно приятного» контента, соответствующего минимальному порогу внимания. Генеративные системы уже достигают этого и быстро совершенствуются. Если платформы переведут зрительское время на AI-контент под своим контролем и потратят рекламу пропорционально аудитории, это может открыть бюджеты, традиционно выделяемые для телевидения. Открытие телевизионных бюджетов под этим новым сценарием — лишь первый эффект; более глубокий и значимый — это переопределение смысла бренда — от результата к входным данным. Экономика «просто достаточно хорошего» использует знакомые элементы бренда для легитимации среднего контента в масштабах. Ключевые цифры: - 2 миллиарда долларов: продажи платформы X за первые девять месяцев 2025 года - 30 000: пик зрителей онлайн-шопинга Kim Kardashian’s Skims в TikTok Live - 2029: год, когда премия Oscars перейдет с ABC на YouTube для эксклюзивной трансляции - 100 миллиардов долларов: целевой сбор средств OpenAI для поддержки обучения и работы AI-моделей Последние новости включают: - Приобретение Pinterest компанией tvScientific, сигнализирующее о входе в рекламу в Smart TV с моделью результативности - YouTube все больше ориентируется на рекламные бюджеты для телевидения, совершенствуя подход к продажам, основываясь на своем доминирующем времени просмотра и видео - Новая роль генерального директора по маркетингу в Ebiquity указывает на смещение фокуса маркетинга с метрик к смыслу и обоснованным решениям - NBA расширяет присутствие в Европе через спонсорство, соответствие ожиданиям партнеров и использование растущих возможностей В заключение, сделка Disney с OpenAI подчеркивает трансформационный сдвиг в экономике контента, смысле брендов и рекламных стратегиях, переход к масштабируемому, «просто достаточно хорошему» AI-контенту, который бросает вызов традиционному креативному мастерству и контролю брендов. Маркетологам необходимо адаптироваться к этим изменениям для стратегического позиционирования своих брендов в быстро меняющемся мире.