Titulky sa zamerali na miliardovú investíciu Disney do OpenAI a špekulovali, prečo si Disney vybralo OpenAI namiesto Google, voči ktorému podalo žalobu pre údajné porušenie autorských práv. Hoci tieto otázky majú význam, dôležitejšou záležitosťou pre marketérov je, čo toto partnerstvo odhaľuje o budúcich ekonomikách obsahu, reklamy a pozornosti publika. Disney spolupracovalo s OpenAI nie na vytváranie lepších tvorivých obsahov, ale na umožnenie bežnej tvorivej práce fungovať na veľkom meradle — čo je kľúčové rozlíšenie. Pre zhrnutie: Disney licencovalo viac ako 200 postáv zo Marvelu, Pixaru, Star Wars a svojho klasického katalógu pre generatívne systémy OpenAI ako Sora a nástroje na tvorbu obrázkov v ChatGPT. Na oplátku získalo Disney podiel vo výhradnom partnerstve. Hoci hlásenia o sumách pútali pozornosť, skutočnou menou je duševné vlastníctvo Disney. OpenAI získa prístup k exkluzívnemu obsahu, ktorý zvyšuje angažovanosť a lojalitu používateľov. Známé postavy vyvolávajú emocionálne spojenia, ktoré nemôže napodobniť generická AI, čím podporujú používateľov, aby zostali angažovaní, experimentovali a tvorili. Pre Disney toto nie je otázka okamžitého zisku, ale strategického postavenia. Po storočí monetizácie duševného vlastnictva kontrolou jeho terminológie a vystúpenia, teraz Disney začleňuje svoje postavy do systémov optimalizovaných na rýchlosť, škálu a iteráciu. Marketéri by mali teraz zastaviť sa. Generatívna AI je často vnímaná len ako nástroj na rýchlejšiu, lacnejšiu produkciu, čo však prehliada hlbšiu zmenu v tom, ako sa šíri význam. Podľa Jamesa Kirkhama, spoluzakladateľa konzultačnej firmy Iconic, keď sa postavy stávajú súčasťou generatívnych systémov, prestať byť „udalosťovo založené“ a namiesto toho sa stanú „environmentálnymi“. Môžu sa objaviť kdekoľvek, s akýmkoľvek tónom, pri akomkoľvek obsahu, čo zvyšuje ich rýchlosť a frekvenciu. Hoci je tento rozsah atraktívny, je aj destabilizujúci. Kirkham upozorňuje, že väčšou hrozbou než nízkokvalitný obsah AI je normalizácia „len dostatočne dobrého“ tvorivého obsahu vyprodukovaného vo veľkom. Platformy ako Sora uľahčujú zachytenie minimálnej pozornosti bez tradičného remesla. To trénuje publikum, aby akceptovalo menej, čo spôsobuje, že obsah sa stáva predvídateľným, hlučným a jednotvárnym, čím sa eroduje prémiový segment, v ktorom agentúry a značky súťažili na základe originality a úsudku. Sila značkových aktív pochádza tradične z kontextu — zámerne staged príbehy, ktoré posilňujú autoritu a zámer. Generatívne systémy tieto hranice odstraňujú, robia kontext voliteľným a zvyšujú frekvenciu, no znižujú špecifickosť. Hrozí tak zavedenie ekonomiky „len dostatočne dobrého“. Značky musia kriticky rozhodnúť, ktorá tvorba si zaslúži investície, čas a ľudský úsudok, a ktorá je výlučne odpisovateľná. Kritika AI-generovaného obsahu ako formálneho a syntetického je pravdivá, ale zachytáva „AI blato“, no prehliada ekonomický mechanizmus za tým. Generatívna AI znižuje bariéry k tvorbe „dobre dosť na sledovanie“ obsahu, ktorý si zachováva minimálnu pozornosť — nie skvelé alebo originálne rozprávanie, ale funkčný obsah, ktorý udržiava pohyb v tíme. Na veľkom meradle to tlačí publikum smerom nadol, často bez toho, aby si to uvedomovalo. Obsah sa stáva viac zameniteľným a hlučnejším, čím sa tenká prémiová vrstva, kde sa značky a agentúry vyznačovali kreativitou, ztenčuje. Hrozbou teda nie je nízka kvalita, ale kompetentná tvorba vo veľkom meradle, ktorá vytvára štandardný estetický vzhľad. Značky stoja pred strategickou voľbou: buď pristupovať k postavám ako k flexibilným aktívam určeným pre rýchle, adaptívne, odpisovateľné prostredia, alebo ich udržať ako výnimočné, zámerne zvolené kultúrne symboly.

Zároveň robiť obe súčasne je ťažké. Akonáhle sa postavy stanú ambientnými, bez kontextu a nekonečne generovanými, strácajú vlastnenie a autoritu, šíria sa ako memes. Kirkham zdôrazňuje, že značky musia teraz stanoviť hranice skôr, než ich platformy určia, lebo ak sa význam neskôr bude snažiť spätne obnoviť, bude to veľmi ťažké. Tento kontext spôsobuje posun v ekonomike reklamy. Historicky jedna z hlavných prekážok, ktorá bránila platformám zachytiť väčšie rozpočty na televíznu reklamu, bola ekonomika obsahu — programy vo vysokom štandarde sú drahé, pomalé a kultúrne nezladené s automatizovanými platformami. Aj streamovacie platformy zdedili tieto náklady. Generatívna AI mení túto dynamiku. Ak sa spotrebiteľské návyky presunú ku konzumácii obsahu optimalizovaného na masové ekonomiky namiesto ľudskej práce, obsah sa stáva tovarom a ekonomiky začnú viac pripomínať cloud computing než hollywoodsky produkčný priemysel. Tu nie je úspech meraný najlepším obsahom, ale efektívnym obsadením pozornosti diváka v čase. Dve hodiny denného sledovania nevyžadujú dve hodiny prémiového rozprávania, ale dve hodiny plynulého, sledovateľného obsahu, ktorý spĺňa minimálnu úroveň pozornosti. Generatívne systémy to už dosahujú a rýchlo sa zlepšujú. Ak platformy presunú sledovanie na AI-generovaný obsah, ktorému budú pridelené reklamy podľa podielu divákov, môžu odomknúť rozpočty tradične určené televízii. Otvorenie televíznych rozpočtov tomuto modelu je iba prvým krokom; hlbším efektom je redefinícia významu značky — od výsledku k vstupu. Ekonomika „len dostatočne dobrého“ využíva známe prvky značky na legitimizáciu priemerného obsahu vo veľkom. Kľúčové čísla, ktoré treba sledovať: - 2 miliardy USD: predaj dosiahnutý platformou X v prvých deviatich mesiacoch 2025 - 30 000: maximálnych divákov TikTok Live nákupnej akcie Kim Kardashian’s Skims - 2029: rok, kedy Oscars presunie exkluzívne práva na vysielanie zo ABC na YouTube - 100 miliárd USD: cieľové získanie financií OpenAI na podporu tréningu a prevádzky AI modelov Nedávne správy: - Meta toleruje významný podvod na reklame z Číny, aby zachovala miliardy príjmov; asi 19 % čínskeho reklamnému rozpočtu v roku 2024 zahŕňalo podvody a zakázaný obsah (Reuters). - OpenAI zvažuje získanie až 100 miliárd USD pri hodnotení takmer 750 miliárd USD na financovanie rozvoja AI (The Information). - Kim Kardashian’s Skims značka zvyšuje status TikTok Live v USA, pritiahla 30 000 divákov na vrchole (Bloomberg). - Oscars budú od roku 2029 do 2033 vysielané výhradne na YouTube, čo odráža meniace sa návyky sledovania od lineárnej televízie (Axios). Najnovšie správy: - Pinterest získal tvScientific, čo signalizuje jeho vstup do reklám v connected TV s výkonovo založenými modelmi. - YouTube čoraz viac zacielenky na rozpočty na televíznu reklamu s rozvinutým predajným prístupom zladeným s dominantným sledovacím časom a videopretekom. - Nová pozícia šéfa marketingovej efektívnosti v Ebiquity ukazuje posun v zameraní marketingu od metrík k významu a riadenému rozhodovaniu. - NBA rozširuje svoju činnosť v Európe využívaním sponzorstiev, napĺňajúc očakávania partnerov a využívajúc rastový potenciál. Na záver, dohoda Disney a OpenAI zdôrazňuje transformačný posun v ekonomikách obsahu, význame značky a stratégii reklamy, pričom ide o posun smerom k škálovateľnému, „len dostatočne dobrému“ obsahu poháňanému AI, ktorý ohrozuje tradičnú tvorivú remeselnú zručnosť a kontrolu značky. Marketéri musia čeliť týmto zmenám, aby strategicky nastavili svoju pozíciu v rýchlo sa meniacom prostredí.