Naslovi su fokusirali pažnju na Disney-jev milijardni ulagački poduhvat u OpenAI i spekulacije o tome zašto je Disney izabrao OpenAI umesto Google-a, sa kojim tuži zbog navodnog kršenja autorskih prava. Dok su ta pitanja važna, važniji izazov za marketare je šta ovo partnerstvo otkriva o budućoj ekonomiji sadržaja, oglašavanja i pažnje publike. Disney je sklopio partnerstvo sa OpenAI ne da bi kreirao bolji kreativni sadržaj, već da bi omogućio da prosečan kreativni rad funkcioniše na ogromnom nivou — što je suštinska razlika. Da rezimiramo: Disney je licencirao preko 200 likova iz Marvela, Piksara, Star Warsa i svog klasičnog kataloga OpenAI-jevom sistemima za generisanje kao što su Sora i ChatGPT-ovi alati za slike. Umesto toga, Disney je preuzeo udeo u ekskluzivnom partnerstvu. Iako je iznos u novčanicima privukao pažnju, prava valuta je Disney-jevo intelektualno vlasništvo. OpenAI dobija pristup ekskluzivnom sadržaju koji povećava angažovanost i zadržavanje korisnika. Poznati likovi izazivaju emocionalne veze koje generički AI output ne može reprodukovati, podstičući korisnike da ostanu angažovani, eksperimentišu i stvaraju. Za Disney, ovaj potez nije usmeren na trenutni prihod, već na strateško pozicioniranje. Nakon vek monetizacije IP-a kontrolom njegove pojave i vremena, Disney sada ugrađuje svoje likove u sisteme optimizovane za brzinu, obim i iteraciju. Marketari bi tu trebalo da se zaustave. Generativni AI često se posmatra kao alat za bržu i jeftiniju produkciju, ali to zanemaruje dublju promenu u načinu cirkulacije značenja. Prema Jamesu Kirkhamu, suosnivaču brend konsultantske firme Iconic, kada se likovi ukomponuju u generativne sisteme, oni više nisu “dogadjajski”, već postaju “okruženje”. Mogu se pojaviti bilo gde, sa bilo kojim tonom, uz bilo koji sadržaj, povećavajući brzinu i učestalost. Iako je ova skala privlačna, istovremeno je i destabilizujuća. Kirkham upozorava da je veća pretnja od niskokvalitetnog AI outputa normalizacija “samo dovoljno dobrog” kreacijskog rada proizvedenog na masovni način. Platforme poput Sora olakšavaju hvatanje minimalne pažnje bez tradicionalnog veštinskog rada, što trenira publiku da prihvati manje, što dovodi do sadržaja koji postaje predvidiv, bučan i monoten, čime se erodira vrhunski nivo na kom su agencije i brendovi konkurisali na originalnosti i proceni. Snaga brendovih resursa tradicionalno dolazi iz konteksta — namerno osmišljeni narativi koji potvrđuju autoritet i nameru. Generativni sistemi uklanjaju ove granice, čineći kontekst opcionalnim, povećavajući učestalost, ali smanjujući specifičnost. Ovaj trend može dovesti do ekonomije “samo dovoljno dobrog”. Brendovi moraju kritički da odluče koje radove vredi ulagati, koliko vremena i ljudskog rada, a koje su za bacanje. Kritika AI-generisanog sadržaja kao formalanog i veštačkog prepoznaje “AI slug”, ali ne vidi ekonomski mehanizam koji stoji iza toga. Generativni AI snižava barijere za kreaciju sadržaja dovoljno gledljivog da zadrži minimalnu pažnju — nije u pitanju vrhunska ili prepoznatljiva priča, već funkcionalan sadržaj koji održava tok sadržaja. Na širokom nivou, ovo će spustiti očekivanja publike, a da ona toga možda ni nije svesna. Sadržaj postaje više zamenljiv i bučan, erodira se vrhunski sloj gde su brendovi i agencije isticali kreativnost. Dakle, pretnja nije loš kvalitet, već kompetentna kreacija na masovnom nivou koja postavlja estetske standarde kao podrazumevane. Brendovi se suočavaju s strateškim izborom: da li tretirati likove kao fleksibilne resurse namenjene brzim, prilagodljivim i za jednokratnu upotrebu, ili ih zadržati kao retke, namerno odabrane kulturne simbole. Istovremeno, kombinovati ova dva pristupa je teško. Kada likovi postanu ambientni, kontekstualno oslobođeni i neprestano generisani, gube vlasništvo i autoritet, šireći se poput mema. Kirkham ističe da brendovi odmah moraju da postave granice, pre nego što ih platforme nametnu, jer je kasnije teško povratiti značenje. Ovaj kontekst izaziva promenu u ekonomiji oglašavanja.

Sutinski gledano, jedna od glavnih prepreka koja sprečava platforme da preuzmu više budžete za TV reklame je ekonomija sadržaja — produkcija kvalitetnog TV programa je skupa, spora i kulturno neusaglašena sa automatizovanim platformama. Čak i streaming platforme nasledile su te troškove. Generativni AI menja ovu dinamiku. Ako se navike gledanja preore na sadržaj generisan AI-jem optimizovan za ekonomiju obima nad ljudskim radom, sadržaj će postati roba, a ekonomija će se više kloniti oblaka nego holivudskog produkcionog modela. Ovde uspeh više nije u vrhunskom stvaralaštvu, već u efikasnom popunjavanju vremena gledalaca. Dva sata dnevnog gledanja ne zahtevaju dva sata vrhunske priče, već dva sata nesmetanog, gledljivog sadržaja koji zadovoljava minimalne uslove pažnje. Generativni sistemi već ovo postižu i brzo napreduju. Ako platforme prebace vreme gledanja na sadržaj generisan AI-jem i zahtevaju oglašivački novac proporcionalan tržišnom udelu publike, to bi moglo osloboditi budžete tradicionalno rezervisane za televiziju. Otvaranje budžeta za TV na ovom modelu je samo prvi korak; drugi, dublji, je redefinisanje značenja brenda — od ishoda ka ulazu. Ekonomija “samo dovoljno dobrog” koristi prepoznatljive elemente brenda za legitimisanje prosečnog sadržaja na velikom nivou. Ključne tačke: - 2 milijarde dolara: prodaja Platforme X u prvih devet meseci 2025. - 30. 000: maksimalni gledoci TikTok Live prodajne manifestacije Kim Kardashian’s Skims - 2029: godina kada Oskari prebacuju prava na ekskluzivno emitovanje sa ABC na YouTube - 100 milijardi dolara: ciljano povećanje finansiranja OpenAI za obuku i operacije veštačke inteligencije Nedavni tekstovi: - Meta toleriše značajan broj prevara u oglašavanju iz Kine da bi sačuvala milijarde u prihodima; oko 19% kineskog oglasnog novca u 2024. uključuje prevare i zabranjene sadržaje (Reuters). - OpenAI razmatra podizanje kapitala do 100 milijardi USD sa ocenom od skoro 750 milijardi, za finansiranje razvoja AI (The Information). - Kim Kardashian’s Skims brend povećava status TikTok Live štampe u SAD-u, sa 30. 000 gledalaca na vrhuncu (Bloomberg). - Oskari će od 2029. do 2033. biti ekskluzivno emitovani na YouTube-u, odražavajući promene u navikama gledalaca od linijskog prema digitalnom (Axios). Najnoviji zaključci: - Pinterest kupovina tvScientific najavljuje njihovo ulazak u povezana TV oglašavanja sa modelima zasnovanim na učinku. - YouTube sve više cilja budžete za TV oglašavanje pomoću evoluiranog pristupa prodaji, usklađenog sa svojim vodećim časom gledanja i brojem pregleda videa. - Nova funkcija za marketing efektivnost u Ebiquityju ukazuje na pomeranje fokusa marketinga od mera prema značenju i vođenju odluka. - NBA širi se u Evropi koristeći sponzorstva, ispunjavajući očekivanja partnera i kapitalizujući na rastućem trendu. Zaključno, ugovor Disney-a sa OpenAI-jem ističe ključnu transformaciju u ekonomiji sadržaja, značenju brenda i strategiji oglašavanja, označavajući prelaz ka skalabilnom, “samo dovoljno dobrom” AI-sadržaju koji izaziva tradicionalnu kreativnost i kontrolu brenda. Marketinški stručnjaci moraju da se prilagode ovim promenama kako bi strateški pozicionirali svoje brendove u brzo evoluirajućem okruženju.