Başlıklar, Disney’nin OpenAI’ye milyar dolarlık yatırımı üzerinde odaklanmış ve Disney’nin neden OpenAI’yi Google yerine tercih ettiğini, Google ile telif hakkı ihlali iddiasıyla dava sürecinde olduğunu speküle ediyor. Bu sorular önemli olsa da, pazarlamacılar için daha önemli olan konu, bu ortaklığın içerik, reklam ve izleyici ilgisinin gelecekteki ekonomisine dair ne gösterdiği. Disney, daha iyi yaratıcı içerik üretmek için değil, ortalama yaratıcı çalışmaların büyük ölçekte çalışmasını sağlamak amacıyla OpenAI ile ortaklık kurdu — bu, kritik bir farktır. Özetle: Disney, Marvel, Pixar, Yıldız Savaşları ve klasik kataloğundan 200’ün üzerinde karakteri, Sora ve ChatGPT’nin görsel araçları gibi OpenAI’nin üretici sistemlerine lisansladı. Karşılığında, Disney, özel bir ortaklıkta hisse aldı. Milyar dolarlık rakamlar manşetleri süslese de, gerçek para birimi Disney’nin fikri mülkiyetidir. OpenAI, kullanıcı etkileşimini ve sadakatini artıran özel içeriğe erişim kazanıyor. Tanıdık karakterler, genel yapay zeka çıktısının taklit edemediği duygusal bağlar uyandırıyor ve kullanıcıların ilgisini koruyup denemeyi teşvik ediyor, aynı zamanda yaratım imkanı sunuyor. Disney için bu hamle, hemen gelir sağlama değil, stratejik konumlanma meselesidir. Yaratıcı mülkiyeti zamanlamasını ve görünümünü kontrol ederek para kazanmanın bir yüzyıllık geleneksel yöntemiyle, şimdi karakterlerini hız, ölçek ve tekrar odaklı sistemlere entegre ediyor. Marka uzmanlarının burada durması gerekiyor. Üretici yapay zeka genellikle daha hızlı ve ucuz üretim aracı olarak görülse de, bu derin anlam döngüsünde bir değişimi göz ardı ediyor. Marka danışmanlığı firması Iconic'in kurucu ortağı James Kirkham’a göre, karakterler üretici sistemlere gömüldükçe, artık “etkinlik tabanlı” değil, “çevresel” hale gelirler. Herhangi yerde, herhangi tonla, herhangi içerikle görünebilirler, bu da hız ve sıklığı artırır. Bu ölçek cezbedici olsa da, aynı zamanda istikrarsızlaştırıcıdır. Kirkham, büyük tehditin düşük kaliteli yapay zeka çıktılarına değil, “yeterince iyi” yaratıcıların kural dışı, büyük çapta üretilmesi olduğunu söylüyor. Sora gibi platformlar, geleneksel ustalık beklentisi olmadan minimum dikkat çekmeyi kolaylaştırıyor. Bu, izleyicilerin daha azını kabul etmesine neden oluyor ve içeriklerin tahmin edilebilir, gürültülü ve sıkıcı hale gelmesine yol açıyor, böylece ajansların ve markaların özgünlük ve yargı ile rekabet ettiği üst kalite katmanı eriyor. Marka varlıklarının gücü genellikle bağlamdan gelir — otorite ve niyeti güçlendiren kasıtlı sahnelenmiş anlatılar. Üretici sistemler bu sınırları kaldırıyor, bağlamı opsiyonel hale getiriyor, sıklığı artırıyor fakat özgüllüğü azaltıyor. Bu da, “yeterince iyi” ekonomi çağını başlatma riskini taşıyor. Markalar, hangi çalışmaların yatırım, zaman ve insan yargısı hak ettiğine, hangilerinin ise çöp sayılabileceğine kritik kararlar vermek zorunda kalacak. Yapay zeka tarafından üretilmiş içeriğin, formüle ve yapay olmasına karşı eleştirisi, “Yapay Zeka kalıntısı”nı yakalıyor; ancak bunun arkasındaki ekonomik mekanizmayı gözden kaçırıyor. Üretici yapay zeka, minimum dikkat çekici, izlenebilir, herhangi bir hikâye anlatmadan veya ayırt edici olmadan, akışın devamını sağlayan “yeterince izlenebilir” içeriklere engel olmadan erişimi kolaylaştırıyor. Bu ölçek üzerinden, izleyici beklentileri aşağıya doğru eğilim gösteriyor, özellikle fark edilmeden. İçerik, daha çok değiştirilebilir ve gürültülü hale geliyor; böylece ajansların ve markaların özgünlükte rekabet ettiği üst katman inceliyor. Bu nedenle, tehdit kalite kötü değil, yetkin ve büyük çapta yaratıcı çalışmaların varsayılan estetiği belirlemesi. Markalar için stratejik bir seçim var: ya karakterleri hızlı, uyarlanabilir, tek kullanımlık ortamlar için tasarlanmış esnek varlıklar olarak görecekler, ya da onların nadir, bilerek seçilmiş kültürel semboller olarak kalmasını sağlayacaklar.

Her ikisini aynı anda yapmak zor. Bir kez karakterler çevresel, bağlamdan bağımsız ve sürekli üretildiğinde, sahipliklerini ve otoritelerini kaybederler, memler gibi yayılırlar. Kirkham, markaların bunu belirlemeden önce sınır koyması gerektiğine vurgu yapıyor; çünkü anlamı sonra geri almak zordur. Bu bağlam, reklam ekonomilerinde bir değişimi de tetikliyor. Tarihsel olarak, teknoloji platformlarının daha fazla televizyon reklam bütçesi yakalamasını engelleyen en önemli bariyer, içerik ekonomisidir — televizyon kalitesinde programlama maliyetlidir, yavaştır ve kültürel uyumsuzluk içerir. Hatta akış platformları bu maliyetleri devralmıştır. Üretici yapay zeka, bu dinamiği dönüştürüyor. İzleme alışkanlıkları, insan emeğinden çok, ölçek ekonomisine optimize edilmiş yapay zeka üretimi içeriğe kayarsa, içerik bir emtia haline gelir ve ekonomi Hollywood yapımına kıyasla bulut bilişime daha yakın olur. Burada başarı, en iyi içerik üretmek değil, izleyici zamanını verimli kullanmaktır. Günde iki saatlik izleme, iki saatlik üstün hikâye anlatımı gerektirmez; minimum dikkat eşiğini karşılayan, akış friksiyonsuz, izlenebilir içerik yeterlidir. Üretici sistemler şimdiden bunu sağlıyor ve hızla gelişiyor. Platformlar, izleme süresini kontrol ettikleri ve reklam gelirlerini izleyici payına göre talep ettikleri takdirde, bu model geleneksel televizyon bütçelerini açığa çıkarabilir. Televizyon bütçelerini bu modele açmak ilk etkiyi yaratır; daha derin bir ikinci etkisi ise marka anlamının yeniden tanımlanmasıdır — bir çıktıdan çok, bir girdi haline gelir. “Yeterince iyi” ekonomisi, tanıdık marka unsurlarını kullanarak ortalama içeriği geniş çapta meşrulaştırır hale getirir. Önemli rakamlar: - 2 milyar dolar: Platform X’in 2025’in ilk dokuz ayında elde ettiği satış - 30. 000: Kim Kardashian’ın Skims TikTok Live alışveriş etkinliğinin zirve izleyicisi - 2029: Oscarların özel yayın haklarını ABC’den YouTube’a devredeceği yıl - 100 milyar dolar: OpenAI’nin yapay zeka modeli eğitimi ve operasyonlarını sürdürebilmek için hedef aldığı fonlama tutarı Son zamanlarda okunanlar: - Meta, Çin’den gelen önemli reklam sahtekarlığını tolere ederek milyarlarca gelir koruyor; 2024’de Çinli reklamların yaklaşık %19’u dolandırıcılık ve yasaklı içerik içeriyor (Reuters). - OpenAI, yapay zeka geliştirme finansmanı için 750 milyar dolar civarında değerleme ile 100 milyar dolara kadar artış planlıyor (The Information). - Kim Kardashian’ın Skims markası, TikTok Live’un ABD’de alışverişteki konumunu güçlendiriyor, zirvede 30. 000 izleyiciye ulaşıyor (Bloomberg). - Oscars, 2029-2033 yılları arasında tamamen YouTube’a taşınıyor; bu, izleme alışkanlıklarının lineer TV’den uzaklaşmasını yansıtıyor (Axios). Son bazı haberler: - Pinterest’in tvScientific’i satın alması, bağlı TV reklamlarındaki performans odaklı modelleme ile ilgili adımlarını gösteriyor. - YouTube, gözden çıkan TV reklam bütçelerini hedefliyor ve izlenme süresi ile video izlenmesine uygun geliştirilmiş satış yöntemleri geliştiyor. - Ebiquity’nin yeni pazarlama etkinliği direktörlüğü, pazarlama odaklarının ölçümlerden anlam ve yönlendirilmiş karar verme odaklı dönüşümünü işaret ediyor. - NBA, sponsorluklardan faydalanarak Avrupa’da büyüyor, ortakların beklentilerini karşılıyor ve büyüme ivmesinden yararlanıyor. Sonuç olarak, Disney’nin OpenAI anlaşması, içerik ekonomileri, marka anlamı ve reklam stratejisinde dönüştürücü bir değişimi vurguluyor ve geleneksel yaratıcı ustalık ile marka kontrolüne meydan okuyan ölçeklenebilir, “yeterince iyi” yapay zeka tabanlı içeriklere geçişi simgeliyor. Pazarlamacıların, hızla değişen bu ortamda markalarını stratejik biçimde konumlandırmak için bu dönüşümlerle başa çıkması gerekiyor.