Заголовки зосереджувалися на мільярдних інвестиціях Disney у OpenAI та спекуляціях щодо того, чому Disney обрала OpenAI замість Google, з яким вона судиться через нібито порушення авторських прав. Хоча ці питання важливі, більшою мірою маркетологам важливо зрозуміти, що ця співпраця відкриває для майбутньої економіки контенту, реклами та уваги аудиторії. Disney уклав партнерство з OpenAI не для створення кращого креативного контенту, а щоб дозволити середньому креативу працювати на масштабі — це важливий нюанс. Щоб підсумувати: Disney ліцензувала понад 200 персонажів з Marvel, Pixar, Star Wars та свого класичного каталогу для генеративних систем OpenAI, таких як Sora і інструменти для створення зображень у ChatGPT. На обмін Disney отримала долю у винятковому партнерстві. Хоча сума в доларах привертала увагу, справжньою валютою є інтелектуальна власність Disney. OpenAI отримує доступ до ексклюзивного контенту, який підвищує залучення користувачів і їхню прихильність. Звичні персонажі викликають емоційний зв’язок, який не здатен відтворити звичайний AI-$output, стимулюючи користувачів залишатися залученими, експериментувати та створювати. Для Disney цей крок не стільки про негайний дохід, скільки про стратегічну позицію. Після століття монетизації інтелектуальної власності через контроль за часом і появою сьогодні Disney інтегрує своїх персонажів у системи, оптимізовані для швидкості, масштабу та ітерацій. Маркетологам слід затриматися тут. Генеративний AI часто розглядається лише як інструмент для швидшого і дешевшого виробництва, але це ігнорує глибшу зміну у тому, як поширюється сенс. За словами Джеймса Кирхема, співзасновника бренд-консалтингу Iconic, коли персонажі стають частиною систем, вони перестають бути «подієво-залежними», а стають «оточеними в середовищі». Вони можуть з’являтися будь-де, з будь-яким тоном, поруч з будь-яким контентом, що збільшує швидкість і частоту їх використання. Хоча цей масштаб привабливий, він також нестабільний. Кирхем попереджає, що більшою загрозою, ніж низькоякісний AI-вивід, є нормалізація «просто достатнього» креативу, що виробляється масово. Платформи, як Sora, спрощують захоплення мінімальної уваги без традиційної художньої майстерності. Це навчає аудиторію приймати менше, що робить контент передбачуваним, галасливим і монотонним, послаблюючи преміальний рівень, де агентства і бренди конкурували на оригінальності та судженні. Сила брендових активів традиційно полягає у контексті — навмисно побудованих історіях, що підсилюють авторитет і намір. Генеративні системи позбавляють ці обмеження, роблячи контекст необов’язковим, збільшуючи частоту, але зменшуючи конкретність. Це ризикує сприяти появі економіки «просто достатнього». Брендам потрібно критично визначитися, яка робота заслуговує інвестицій, часу і людського судження, а яка є замінною. Критика контенту, згенерованого AI, як формульного та штучного, захоплює «AI-несмачне» виробництво, але ігнорує економічну механіку за цим. Генеративний AI знижує бар’єри для створення «досить глядабельного» контенту, що мінімально привертає увагу — не високоякісне або унікальне оповідання, а функціональний контент, що підтримує стрічки рухомими. На масштабі це переглядає очікування аудиторії вниз без відкритого усвідомлення. Контент стає більш взаємозамінним і галасливим, худне преміальний шар, де бренди і агентства гарно проявлялися у креативності.

Таким чином, загроза полягає не в низькій якості, а у вмінні досконалої креативності на великому масштабі створити дефолтний естетичний стандарт. Брендам доводиться робити стратегічний вибір: чи розглядати персонажів як гнучкі активи, призначені для швидких, адаптивних і тимчасових ситуацій, або ж зберігати їх як рідкісні, обдумані культурні символи. Зробити одночасно обидва важко. Як тільки персонажі стають навколишніми, контекстно-незалежними і безжально генерованими, вони втрачають право власності і авторитет, поширюючись, як меми. Кирхем наголошує, що брендам потрібно встановлювати межі вже зараз, перш ніж платформи їх нав’яжуть, адже повернути значення потім буде важко. Цей контекст сприяє зміні в економіці реклами. Історичною перешкодою для більшого залучення платформ до бюджету телебачення був економічний аспект контенту — програма високої якості коштує дорого, повільна і культурно невідповідна для автоматизованих платформ. Навіть стрімінгові сервіси успадкували ці витрати. Генеративний AI змінює цю динаміку. Якщо моделі перегляду зсунуся в бік контенту, оптимізованого для масштабів і роботи з людською працею, контент стане товаром, і економіка почне більше нагадувати хмарні обчислення, ніж виробництво Голлівуду. Тут успіх вимірюється не найкращою якістю, а ефективним заповненням часу глядача. Дві години щоденного перегляду не потребують двох годин високоякісного оповідання, а двох годин безперешкодного, глядабельного контенту, що відповідає мінімальному рівню уваги. Генеративні системи вже здатні це робити і швидко вдосконалюються. Якщо платформи переключаться на контент AI під своїм контролем і вимагатимуть рекламні бюджети пропорційно долі аудиторії, це може відкрити бюджети, які раніше призначалися телевізору. Відкриття телевізійних бюджетів для цієї моделі — лише перший ефект; другий, більш глибокий — це переформулювання значення бренда — від результату до інпуту. Економіка «просто достатнього» використовує знайомі елементи бренду для легалізації середнього контенту на масштабі. Ключові цифри для уваги: - $2 мільярди: продажі платформи X за перші дев’ять місяців 2025 року - 30 000: максимальна кількість глядачів у прямому ефірі TikTok із товаром Kim Kardashian Skims - 2029: рік, коли нагороди Оскар передадуть ексклюзивні права трансляції з ABC на YouTube - $100 мільярдів: цільовий залучений капітал OpenAI для підтримки тренування та роботи моделей AI Останні цікавинки: - Meta терпить значний шахрайство з рекламою з Китаю, щоб зберегти мільярди доходів; близько 19% китайських рекламних витрат у 2024 році були пов’язані з шахрайством і забороненим контентом (Reuters). - OpenAI розглядає залучення до 100 мільярдів доларів із оціночної вартості близько 750 мільярдів — для фінансування розвитку AI (The Information). - Бренд Kim Kardashian Skims посилив статус TikTok Live у сфері покупок в США, залучивши 30 000 глядачів на піку (Bloomberg). - Оскар від 2029 року до 2033 року транслюватиметься виключно на YouTube, що відображає зміщення у звичках перегляду що відходять від лінійного телебачення (Axios). Оголошення останніх новин: - Купівля Pinterest компанії tvScientific свідчить про її просування у сфері реклами в підключеному телебаченні за моделлю performance-based. - YouTube все активніше націлюється на рекламні бюджети телебачення шляхом вдосконалення підходів до продажу, з урахуванням переважного часу перегляду і переглядів відео. - Новий керівник з маркетингової ефективності в Ebiquity відзначає зміну фокусу маркетингу з метрик на сенс і обґрунтовані рішення. - НБА розширює свою присутність у Європі за рахунок спонсорських угод, задовольняючи очікування партнерів і використовуючи зростаючий потенціал. На завершення, угода Disney з OpenAI підкреслює перетворення в економіці контенту, значенні бренду та рекламних стратегіях, що веде до масштабних, «просто достатніх» AI-орієнтованих контентів, що кидають виклик традиційній креативності та контролю за брендом. Маркетологам належить враховувати ці зміни для стратегічного позиціонування своїх брендів у стрімко змінюваному ландшафті.