Các tiêu đề tập trung vào khoản đầu tư trị giá hàng tỷ đô la của Disney vào OpenAI và đặt ra câu hỏi tại sao Disney lại chọn OpenAI thay vì Google, hãng đang kiện cáo về vi phạm bản quyền. Dù những câu hỏi này quan trọng, vấn đề còn lại đối với các nhà tiếp thị là những gì mối quan hệ hợp tác này tiết lộ về tương lai kinh tế của nội dung, quảng cáo và sự chú ý của khán giả. Disney hợp tác với OpenAI không phải để tạo ra nội dung sáng tạo tốt hơn mà để cho phép các công việc sáng tạo trung bình hoạt động ở quy mô lớn – một điểm khác biệt cực kỳ quan trọng. Để tóm tắt: Disney đã cấp phép hơn 200 nhân vật từ Marvel, Pixar, Star Wars và bộ sưu tập cổ điển cho các hệ thống tạo sinh như Sora và các công cụ hình ảnh của ChatGPT của OpenAI. Đổi lại, Disney nắm cổ phần trong một hợp tác độc quyền. Mặc dù số tiền nổi bật trong các tiêu đề, thực tế là giá trị chính là sở hữu trí tuệ của Disney. OpenAI có được quyền truy cập vào nội dung độc quyền giúp tăng cường sự tương tác và tính gắn bó của người dùng. Nhân vật quen thuộc gợi lên các kết nối cảm xúc mà các kết quả AI chung chung không thể tái tạo, khuyến khích người dùng duy trì sự hoạt động, thử nghiệm và sáng tạo. Đối với Disney, động thái này không nhằm mục đích doanh thu ngay lập tức mà là định vị chiến lược. Sau một thế kỷ khai thác IP bằng cách kiểm soát thời điểm và cách xuất hiện, Disney giờ đây đang nhúng các nhân vật của mình vào các hệ thống tối ưu về tốc độ, quy mô và lặp lại. Các nhà tiếp thị nên dừng lại ở đây. AI tạo sinh thường được xem như một công cụ để sản xuất nhanh hơn, rẻ hơn, nhưng điều này bỏ qua một sự chuyển dịch sâu sắc hơn về cách ý nghĩa lưu thông. Theo James Kirkham, đồng sáng lập của công ty tư vấn thương hiệu Iconic, khi các nhân vật trở nên tích hợp bên trong các hệ thống tạo sinh, chúng không còn là “dựa trên sự kiện” nữa mà trở thành “môi trường. ” Chúng có thể xuất hiện ở bất cứ đâu, với bất kỳ tông màu nào, bên cạnh bất kỳ nội dung nào, tăng tốc độ và tần suất. Trong khi quy mô này hấp dẫn, nó cũng gây bất ổn. Kirkham cảnh báo rằng mối đe dọa lớn hơn so với đầu ra AI kém chất lượng là sự trở nên bình thường hóa của nội dung sáng tạo “đủ tốt rồi, ” được sản xuất hàng loạt. Các nền tảng như Sora giúp dễ dàng thu hút sự chú ý tối thiểu mà không cần đến kỹ năng thủ công truyền thống. Điều này đào tạo khán giả chấp nhận ít hơn, khiến nội dung trở nên dự đoán được, ồn ào và đơn điệu, từ đó làm giảm tầng cao cấp nơi các hãng và thương hiệu cạnh tranh dựa trên sự sáng tạo và đánh giá độc đáo. Sức mạnh của tài sản thương hiệu thường đến từ bối cảnh — những câu chuyện được bố trí một cách có chủ ý nhằm củng cố uy quyền và ý định. Các hệ thống tạo sinh loại bỏ những giới hạn này, khiến bối cảnh trở nên tùy chọn, tăng tần suất nhưng giảm tính đặc thù. Điều này tạo ra nguy cơ xuất hiện của một nền kinh tế “đủ tốt rồi. ” Các thương hiệu cần quyết định một cách phê phán xem công việc nào xứng đáng để đầu tư, dành thời gian và có sự đánh giá của con người, và nội dung nào có thể vứt bỏ. Phê phán nội dung do AI tạo ra mang tính công thức và tổng hợp “lộn xộn AI” là hợp lý, nhưng bỏ qua cơ chế kinh tế phía sau. AI tạo sinh giúp giảm rào cản cho nội dung “đáng xem đủ” có thể giữ sự chú ý tối thiểu — không phải là kể chuyện xuất sắc hay nổi bật, mà là nội dung chức năng giữ cho các feed liên tục di chuyển. Ở quy mô lớn, điều này khiến kỳ vọng của khán giả bị hạ thấp một cách vô thức. Nội dung trở nên dễ dàng thay thế và ồn ào hơn, làm mỏng đi lớp cao cấp nơi các thương hiệu và agency từng xuất sắc trong sáng tạo. Vì vậy, mối đe dọa không phải là chất lượng kém, mà là khả năng sáng tạo phù hợp ở quy mô lớn thiết lập thước đo thẩm mỹ mặc định. Các thương hiệu đối mặt với lựa chọn chiến lược: hoặc xem các nhân vật như các tài sản linh hoạt dành cho môi trường nhanh, linh hoạt, có thể vứt bỏ, hoặc giữ chúng như những biểu tượng văn hóa hiếm có, có ý đồ rõ ràng.

Làm cả hai cùng lúc là rất khó khăn. Khi các nhân vật trở nên ambient, không còn bối cảnh rõ ràng, và được tạo sinh vô hạn, chúng mất quyền sở hữu và uy quyền, lan truyền như meme. Kirkham nhấn mạnh rằng các thương hiệu phải đặt ra giới hạn ngay bây giờ trước khi các nền tảng tự đặt ra, vì việc lấy lại ý nghĩa sau đó rất khó khăn. Bối cảnh này thúc đẩy một sự chuyển đổi trong kinh tế quảng cáo. Trước đây, một rào cản chính ngăn cản các nền tảng công nghệ chiếm dụng nhiều hơn ngân sách quảng cáo truyền hình là kinh tế nội dung—chương trình chất lượng TV rất đắt đỏ, chậm chạp và không phù hợp về văn hóa với các nền tảng tự động. Ngay cả các nền tảng xem trực tuyến cũng đã thừa hưởng các chi phí này. AI tạo sinh biến đổi động thái này. Nếu thói quen xem video chuyển hướng sang nội dung do AI tạo tối ưu về quy mô thay vì công nhân, nội dung trở thành hàng hóa, và nền kinh tế bắt đầu giống như điện toán đám mây hơn là sản xuất Hollywood. Thành công không phải dựa trên công trình xuất sắc nhất, mà dựa trên khả năng chiếm thời gian của người xem một cách hiệu quả. Hai giờ xem hàng ngày không đòi hỏi hai giờ kể chuyện cao cấp, mà là hai giờ nội dung dễ dàng xem, phù hợp với mức độ chú ý tối thiểu. Các hệ thống tạo sinh đã đạt được điều này và cải thiện nhanh chóng. Nếu các nền tảng chuyển sang sử dụng nội dung AI do họ kiểm soát và đòi hỏi ngân sách quảng cáo tương xứng với thị phần khán giả, điều này có thể mở khóa ngân sách truyền hình truyền thống. Việc mở rộng ngân sách truyền hình cho mô hình này chỉ là bước đầu; tác động sâu xa hơn là định nghĩa lại ý nghĩa thương hiệu—từ một kết quả thành một yếu tố đầu vào. Nền kinh tế “đủ tốt rồi” tận dụng các yếu tố thương hiệu quen thuộc để hợp pháp hóa nội dung trung bình ở quy mô lớn. Các số liệu chính cần lưu ý: - 2 tỷ đô la: Doanh số đạt được của Nền tảng X trong chín tháng đầu năm 2025 - 30. 000: khán giả xem tối đa sự kiện mua sắm trực tiếp của Kim Kardashian qua TikTok’s Skims - 2029: Năm Oscar chuyển quyền phát sóng độc quyền từ ABC sang YouTube - 100 tỷ đô la: Nâng vốn dự kiến của OpenAI để duy trì đào tạo và vận hành mô hình AI Các thông tin đọc thêm gần đây: - Meta chấp nhận gian lận quảng cáo đáng kể từ Trung Quốc để bảo vệ hàng tỷ doanh thu; khoảng 19% tiền quảng cáo của Trung Quốc trong năm 2024 liên quan đến trò lừa đảo và nội dung bị cấm (Reuters). - OpenAI đang xem xét huy động tới 100 tỷ đô la với mức định giá xấp xỉ 750 tỷ đô la để tài trợ cho phát triển AI (The Information). - Thương hiệu Skims của Kim Kardashian nâng cao vị thế của TikTok Live trong mua sắm tại Mỹ, thu hút 30. 000 khán giả đỉnh điểm (Bloomberg). - Oscars sẽ độc quyền phát sóng trên YouTube từ 2029 đến 2033, phản ánh thay đổi thói quen xem ngoài truyền hình tuyến tính (Axios). Các bài viết gần đây nổi bật: - Việc Pinterest mua lại tvScientific báo hiệu bước tiến của họ vào quảng cáo truyền hình kết nối với các mô hình dựa trên hiệu suất. - YouTube ngày càng nhắm tới ngân sách quảng cáo TV bằng cách phát triển phương thức bán hàng phù hợp với thời gian xem và mức độ xem video chiếm ưu thế của họ. - Vai trò giám đốc hiệu quả tiếp thị mới của Ebiquity cho thấy lĩnh vực marketing chuyển hướng từ các chỉ số sang ý nghĩa và quyết định dựa hướng dẫn. - NBA mở rộng tại châu Âu bằng cách tận dụng các hợp tác tài trợ, đáp ứng mong đợi của đối tác và tận dụng đà tăng trưởng. Tổng kết, thỏa thuận của Disney với OpenAI nhấn mạnh một sự chuyển đổi mang tính bước ngoặt trong kinh tế nội dung, ý nghĩa thương hiệu và chiến lược quảng cáo, đánh dấu bước chuyển sang nội dung AI có thể mở rộng, “đủ tốt rồi, ” thách thức kỹ năng sáng tạo truyền thống và quyền kiểm soát thương hiệu. Các nhà tiếp thị cần thích ứng với những thay đổi này để định vị chiến lược cho thương hiệu của mình trong một bối cảnh phát triển nhanh chóng.