작년 여름 파리 올림픽에서 맥 맥코넬은 검색이 근본적으로 변화했음을 깨달았는데, 부모님이 독립적으로 ChatGPT를 사용해 하루 일정을 계획하는 모습이 그 증거였다. AI가 특정 투어 업체, 식당, 관광지를 추천하며 이전보다 전례 없는 가시성을 얻고 있었다. 이 통찰은 AI 기반 검색이 이끄는 온라인 발견의 격변 속에서 기업들이 길을 찾도록 돕는 Pear VC 후원 스타트업인 지오스타(Geostar)를 탄생시켰다. 업계는 2025년 436억 3, 000만 달러에서 2032년 1, 088억 8, 000만 달러로 성장할 것으로 예상된다. 불과 네 달 만에, 두 명의 창업자와 직원 한 명 없이 지오스타는 연간 반복 수익이 100만 달러에 가까워지고 있다. 가트너는 2026년까지 AI 챗봇으로 인한 전통적 검색량이 25% 감소할 것으로 전망하며, 구글의 AI 개요(Overviews)가 월별 수십억 건의 검색에 등장한다고 밝혔다. 프린스턴 연구진은 AI 최적화가 가시성을 40% 높일 수 있다고 한다. 맥코넬은 기업이 이제 전통적 검색, AI 모드, 제미니(Gemini), AI 개요, 그리고 ChatGPT, 클로드(Claude), 퍼플렉시티(Perplexity) 등 여러 인터페이스를 위해 최적화해야 하며, 각각 다른 기준이 적용된다고 설명한다. 이러한 단편화는 수십 년 동안 구글 중심의 SEO 전략을 붕괴시키고 있으며, 포레스터(Forrester)는 B2B 구매자의 95%가 생성형 AI를 사용할 기대를 갖고 있지만, 대부분의 기업은 여전히 준비가 부족하다고 지적한다. 지오스타의 공동 창업자이자 CTO인 지한 타스(Cihan Tas)는 법률 회사들이 이제 최대 50%의 고객을 ChatGPT로부터 확보하는 등 큰 전환을 강조한다. 이 스타트업은 키워드와 백링크 중심의 전통적 SEO에서 벗어난 ‘생성 엔진 최적화(GEO)’를 추진하며, 이는 대형 언어 모델(LLMs)이 웹 데이터를 어떻게 해석, 종합, 탐색하는지 이해하는 것이 핵심이다. 모든 웹사이트는 다양한 AI 크롤러를 위해 ‘작은 데이터베이스’ 역할을 해야 하는데, 각 크롤러는 고유한 선호도를 갖고 있다. 구글은 검색 인덱스에서 정보를 끌어오며, ChatGPT는 구조화된 데이터를 우선시하고, 퍼플렉시티는 위키백과 같은 권위 있는 출처를 선호한다. 타스는 성공 여부는 간결하고 직설적으로 질문에 답하는 것, 즉 AI의 판단과 비슷한 방식으로 콘텐츠를 조율하는 것에 달려 있다고 지적한다. 스키마 마크업 같은 구조화된 데이터(30%의 사이트만 사용)는 AI 요약에 노출될 가능성을 36% 높이지만, 많은 기업은 이에 대한 인식이나 구현 능력이 부족하다. 지오스타는 이를 위해 고객 웹사이트에 ‘앰비언트 에이전트(ambient agents)’라는 자율적 최적화 프로그램을 내장하여 실시간으로 콘텐츠와 기술적 요소를 개선한다. 이 에이전트들은 고객 간 패턴을 학습하며, 네트워크 전체의 개선을 공유한다. 예를 들어, 사이버보안 회사인 레드시프트(RedSift)는 3개월 만에 AI 언급이 27% 증가했고, 며칠 만에 구글과 ChatGPT에서 ‘최고의 DMARC 공급자’ 같은 핵심 검색어로 1페이지에 랭크되었다. 맥코넬은 지오스타의 서비스를 월 10, 000달러짜리 대행사와 비교하지만, 가격은 월 1, 000달러에서 3, 000달러 수준으로 소프트웨어에 가깝다고 설명한다. AI 검색에서 링크 없는 브랜드 언급은 과거 SEO의 골칫거리였지만, 이제는 큰 의미를 갖는다. AI가 감정과 맥락을 분석해 Reddit, 뉴스 기사, 소셜 미디어 등 방대한 텍스트 소스에서 추천을 내리기 때문이다.

맥코넬은 뉴욕 타임스 같은 곳에서의 비링크 언급도 AI 추천에 긍정적 영향을 미칠 수 있다고 설명한다. 그러나 이는 취약성도 내포하는데, 인도공과대학과 프린스턴 연구는 AI 편향이 브랜드가 소유한 콘텐츠보다 제3자 소스를 더 신뢰하는 방향으로 치우칠 수 있음을 보여준다. 따라서 외부 평판이 내부 평판보다 더 중요해지고, 메트릭 역시 클릭이나 랭킹에서 ‘노출(impressions)’—AI가 어느 정도 긍정적으로 보여주는지로 변하고 있다. 지오스타는 80억 달러 규모의 SEO 시장 내에서 Brandlight, Profound, Goodie 등과 경쟁하며, AI 최적화 분야를 선도한다. 많은 경쟁사들이 대시보드와 추천을 제공하는 가운데, 지오스타는 자율 에이전트가 직접 변경을 적용하는 방식을 택했고, 이전 YC 후원 스타트업 몬토(Monto) 경험을 바탕으로 한다. 이들은 전통적 SEO 도구를 AI에 맞게 단순히 개조하는 것보다, AI가 활발히 최적화 작업을 수행하는 것이 더 중요하다고 주장한다. 특히 자원과 전문 컨설턴트가 부족한 중소기업에게 기회의 문을 열어준다. 미국 내 3, 320만 개 중소기업 가운데 거의 절반이 SEO에 투자하며, 수천 달러를 들여 지역 경쟁력을 유지하는 수백만의 법률사무소도 포함돼 있다. 공동 창업자인 타스의 이야기는 이 스타트업의 혁신적 정신을 보여준다. 터키의 50명 거주 쿠르드 마을에서 자란 그가 어머니 병환 후 독학으로 프로그래밍을 배우고, 맥코넬과 만나기 전까지 수차례 도전하는 과정이 그것이다. 그는 GEO가 근본적으로 새롭고 오늘날 기술이 가능하게 만든 것임을 강조한다. 검색의 변화는 가속화될 것이며, 생산성 도구, 웨어러블, 증강현실 등에 내장되어 각기 다른 최적화를 요구할 것이다. 맥코넬은 시각과 청각을 결합한 다중모드 인터페이스가 검색의 미래라고 전망한다. 그러나 기술 혁신과 함께 윤리적 문제도 부상한다. AI 추천의 공정성, 조작 가능성, 투명성 부족은 규제 공백 속에서 ‘와일드 웨스트(Wild West)’라는 비판을 받고 있다. 구글 최적화의 시대는 끝났으며, 지금은 AI가 어떻게 사고하고, 종합하며, 추천하는지 이해하는 복잡한 생태계로 전환되고 있다. 온라인 발견에 의존하는 수백만 기업에게 이것은 존재의 핵심 과제다. 중요한 질문은 더 이상 AI에 맞추는 것의 여부가 아니라, 얼마나 빠르게 적응하여 눈에 띄는지 여부다. 맥코넬 부모님이 파리에서 AI 도움을 받아 경험한 일은 이 새 현실을 예고한다: 사용자는 검색이나 클릭 대신 AI에 질문하고, AI는 추천할 업체를 결정한다. 이 발전하는 발견의 경제에서, 승자는 더 높은 순위가 아니라 AI가 선택하는 기업이 될 것이다.