AI již narušila tradiční vyhledávání, neboť více uživatelů dává přednost chatbotům, což podle Gartneru povede k poklesu objemu tradičního vyhledávání na vyhledávačích o 25 % letos. Tento posun ohrožuje reklamní trh maloobchodníků v hodnotě 69, 33 miliard dolarů v USA. Pokud platformy AI jako OpenAI a Google rozšíří své služby o sponzorované reklamy, mohou vytvořit silné mediální nabídky, které přímo soupeří s maloobchodníky. Rita Steinberg, viceprezidentka pro média ve společnosti FUSE Create, to vidí jako významnou hrozbu současným maloobchodním mediálním sítím (RMNs), nikoli však existenční—budou se muset přizpůsobit. Například nakupující, kteří zkoumají nádobí, mohou obejít webové stránky Walmartu, Targetu nebo Amazonu ve prospěch ChatGPT, které může také umožnit nákupy prostřednictvím služby Instant Checkout. To snižuje návštěvnost webů maloobchodníků, což ovlivňuje možnosti monetizace RMNs. Mike Feldman, senior viceprezident pro obchod ve Flywheel, poznamenává, že méně času stráveného na stránkách maloobchodníků znamená narušení podnikání přímo spojené s návštěvností. eMarketer odhaduje, že v oblasti vyhledávání v maloobchodních médiích v USA se do roku 2025 utratí téměř 38 miliard dolarů, přičemž reklamy ve vyhledávání tvoří asi 60 % tohoto objemu. Však již teď pociťují dopad i vydavatelé: velké jazykové modely (LLMs) snížily odkazovou návštěvnost a míru prokliku, což vedlo některé k zavedení blokování botů a vyhledávání dohod o licencování obsahu, aby zmírnily ztráty. Maloobchodní mediální sítě byly pro inzerenty jak zásadní, tak náročné. Hlavní značky, jako Diageo a Procter & Gamble, přivítaly maloobchodní média jako klíčový kanál, přestože je frustrují jejich "zahradní zdívky" a problémy s měřením přidané hodnoty.

Nicméně, inzerenti dosud nezměnili rozpočty od maloobchodních médií k reklamám v AI chatbotech. Ross Walker, ředitel maloobchodních médií ve společnosti Acadia, říká, že žádné značky, se kterými pracuje, nepřeváděly finanční prostředky od maloobchodních médií k platformám AI. Značky jako Williams-Sonoma a The Knot zkoušejí reklamy na ChatGPT, avšak stále přetrvávají obavy o náklady, bezpečnost značky a transparentnost. Marketéři zůstávají opatrní, dokud účinnost reklam v AI chatbotech — jako ty od ChatGPT, Microsoft Copilot nebo Google AI — nebude prokázána. Hlavním omezením je, že tyto platformy LLM na rozdíl od RMNs nemají přímý přístup k celému procesu prodeje. Aby AI chatboti skutečně mohli konkurovat, musí mít přístup k API, nástrojům pro měření a transakčním datům, které kontrolují maloobchodníci. Některé kroky již byly učiněny: Walmart spolupracoval s Google Gemini a ChatGPT od OpenAI na umožnění nákupních zážitků s podporou AI, zatímco Target spolupracoval s OpenAI na speciální nákupní aplikaci ChatGPT. Preston Larson, CEO Modifly a hlavní mediální ředitel společnosti Court Avenue, zdůrazňuje, že kontrola Walmartu nad vlastním ekosystémem mu poskytuje silné poznatky o reklamních výdajích a návratnosti investic, což je významná výhoda oproti externím LLM. Se omezeným digitálním prostorem na svých stránkách rozšířily RMNs své působení do mimo-sítí, například na sociálních sítích a streamovacích platformách, aby udržely příjmy z reklamy. Mnoho velkých maloobchodníků také spustilo své vlastní generativní AI chatboty, například Rufus od Amazonu nebo Sparky od Walmartu, s cílem posílit své nákupní ekosystémy. Šéfové uvádějí, že uzavřená atribuce a komplexní měřicí schopnosti RMNs přinášejí přidanou hodnotu při rozvoji služeb poháněných AI. Larson uzavírá, že maloobchodníci mají značnou páku díky svým údajům o spotřebitelích a zavedené infrastruktuře, zatímco platformy LLM, jež se momentálně nachází mimo tento ekosystém, mají před sebou náročnou výzvu, aby dohnaly krok.