KI hat den traditionellen Suchprozess bereits disruptiert, da immer mehr Nutzer Chatsbots bevorzugen. Laut Gartner wird das Volumen der herkömmlichen Suchmaschinen in diesem Jahr um etwa 25 % zurückgehen. Dieser Wandel bedroht den US-Werbemarkt im Wert von 69, 33 Milliarden Dollar für Einzelhändler. Sollten KI-Plattformen wie OpenAI und Google in gesponserte Anzeigen expandieren, könnten sie leistungsstarke Medienangebote schaffen, die direkt mit den Einzelhändlern konkurrieren. Rita Steinberg, Vice President für Medien bei FUSE Create, sieht darin eine bedeutende Bedrohung für die aktuellen Retail-Media-Netzwerke (RMNs), allerdings keine existenzielle — sie werden sich anpassen müssen. Beispielsweise könnten Käufer, die Kochgeschirr recherchieren, Walmart, Target oder Amazon-Websites umgehen und stattdessen ChatGPT nutzen, das möglicherweise auch Käufe über Instant Checkout ermöglicht. Dies verringert den Traffic auf den Händlerseiten und beeinträchtigt die Monetarisierungsmöglichkeiten der RMNs. Mike Feldman, SVP für Commerce bei Flywheel, bemerkt, dass weniger Zeit auf Händlerseiten auch zu direkt gestörtem Geschäft führt, da der Traffic beeinträchtigt wird. Laut eMarketer wird die Ausgaben für Retail-Media-Suchen in den USA bis 2025 auf nahezu 38 Milliarden Dollar steigen, wobei Suchanzeigen etwa 60 % dieses Budgets ausmachen. Verleger spüren bereits die Auswirkungen: Große Sprachmodelle (LLMs) haben die Referral-Web-Traffic und die Klickraten für Verlage gesenkt, was dazu führt, dass einige Maßnahmen gegen Bots ergreifen und Content-Lizenzierungen anstreben, um Verluste zu kompensieren. Retail-Media-Netzwerke waren sowohl essenziell als auch herausfordernd für Werbetreibende. Große Marken wie Diageo und Procter & Gamble nutzen Retail-Media als Hauptkanal, obwohl sie über Frustrationen wegen der „Walled Gardens“ der RMNs und Herausforderungen bei der Messung des Mehrwerts klagen.

Dennoch haben Werbetreibende bislang kein Budget von Retail-Medien auf KI-Chatbot-Anzeigen umgeschichtet. Ross Walker, Director für Retail Media bei Acadia, erklärt, dass keine seiner Marken Mittel von Retail-Medien auf KI-Plattformen verlagert haben. Marken wie Williams-Sonoma und The Knot experimentieren mit Anzeigen auf ChatGPT, doch Bedenken bezüglich Kosten, Markensicherheit und Transparenz bestehen weiterhin. Marketer sind vorsichtig, bis KI-Chatbot-Anzeigenlösungen – wie die von ChatGPT, Microsoft Copilot und Google AI – wirksam zeigen. Ein großes Problem ist, dass diese LLM-Plattformen im Gegensatz zu RMNs keinen direkten Zugriff auf den Abschlussprozess haben. Damit KI-Chatbots wirklich wettbewerbsfähig sind, benötigen sie Zugriff auf APIs, Messinstrumente und Transaktionsdaten, die von Einzelhändlern kontrolliert werden. Es wurden bereits Schritte gemacht: Walmart hat Partnerschaften mit Google Gemini und OpenAI’s ChatGPT geschlossen, um KI-gestützte Einkaufserlebnisse zu ermöglichen, während Target mit OpenAI zusammenarbeitete, um eine spezielle ChatGPT-Shopping-App zu entwickeln. Preston Larson, CEO von Modifly und Chief Media Officer bei Court Avenue, betont, dass Walmarts Kontrolle über sein Ökosystem ihm wertvolle Einblicke in Werbeausgaben und ROI verschafft – ein erheblicher Vorteil gegenüber externen LLMs. Da das digitale Werbeinventar auf der eigenen Website begrenzt ist, haben RMNs in Off-Site-Kanäle wie Social Media und Streaming expandiert, um Werbeeinnahmen zu sichern. Viele große Händler haben außerdem eigene generative KI-Chatbots lanciert – etwa Amazon’s Rufus und Walmarts Sparky –, um die Einkaufserlebnisse zu verbessern. Führungskräfte sind der Ansicht, dass die geschlossene Attribution und die umfassenden Messfähigkeiten der RMNs einen Mehrwert bieten, während Einzelhändler ihre KI-gestützten Dienste ausbauen. Larson schlussfolgert, dass Händler aufgrund ihrer Konsumentendaten und etablierter Infrastruktur erheblichen Einfluss besitzen und dass LLMs, die außerhalb dieses Ökosystems stehen, derzeit einen schweren Stand haben, aufzuholen.