La IA ya ha revolucionado las búsquedas tradicionales, ya que cada vez más usuarios prefieren los chatbots, lo que lleva a una projected disminución del 25% en el volumen de motores de búsqueda tradicionales este año, según Gartner. Este cambio amenaza el mercado publicitario estadounidense de 69. 330 millones de dólares para minoristas. Si plataformas de IA como OpenAI y Google se expanden hacia anuncios patrocinados, podrían crear ofertas mediáticas potentes que competirían directamente con los minoristas. Rita Steinberg, vicepresidenta de medios en FUSE Create, ve esto como una amenaza importante para las redes de medios minoristas actuales (RMNs), aunque no una amenaza existenceal—deberán adaptarse. Por ejemplo, los compradores que investigan utensilios de cocina podrían saltarse sitios web de Walmart, Target o Amazon en favor de ChatGPT, que también podría habilitar compras mediante Pago Inmediato. Esto reduce el tráfico en los sitios de los minoristas, afectando las capacidades de monetización de las RMNs. Mike Feldman, vicepresidente senior de comercio en Flywheel, señala que menos tiempo en los sitios de minoristas equivale a un negocio interrumpido directamente relacionado con el tráfico. eMarketer projeta que el gasto en búsquedas en medios minoristas en EE. UU. alcanzará cerca de 38 mil millones de dólares para 2025, con los anuncios de búsqueda constituyendo aproximadamente el 60% de ese gasto. Sin embargo, los editores ya sienten el impacto: los modelos de lenguaje amplio (LLMs) han reducido el tráfico web de referencia y las tasas de clics para los editores, lo que ha llevado a algunos a implementar bloqueos de bots y buscar acuerdos de licencias de contenido para mitigar pérdidas. Las redes de medios minoristas han sido tanto vitales como desafiantes para los anunciantes. Marcas importantes como Diageo y Procter & Gamble han adoptado los medios minoristas como un canal clave a pesar de las frustraciones por los jardines amurallados de las RMNs y los problemas para medir su impacto incremental.

Sin embargo, los anunciantes aún no han cambiado sus presupuestos de los medios minoristas a los anuncios en chatbots de IA. Ross Walker, director de medios minoristas en Acadia, afirma que ninguna de las marcas con las que trabaja ha reasignado fondos de los medios minoristas a plataformas de IA. Marcas como Williams-Sonoma y The Knot están experimentando con anuncios en ChatGPT, pero siguen existiendo preocupaciones sobre costos, seguridad de marca y transparencia. Los mercadólogos permanecen cautelosos hasta que las soluciones de anuncios en chatbots de IA—como las ofrecidas por ChatGPT, Microsoft Copilot y Google AI—demuestren eficacia. Una limitación importante es que, a diferencia de las RMNs, estas plataformas LLM carecen de acceso directo al proceso de venta final. Para que los chatbots de IA puedan competir realmente, necesitan acceso a APIs, herramientas de medición y datos transaccionales controlados por los minoristas. Se ha avanzado algo en esto: Walmart se ha asociado con Google Gemini y ChatGPT de OpenAI para habilitar experiencias de compra mejoradas por IA, mientras que Target ha colaborado con OpenAI para una experiencia especializada en la app de compras ChatGPT. Preston Larson, CEO de Modifly y director de medios en Court Avenue, destaca que el control de Walmart sobre su ecosistema le proporciona conocimientos poderosos sobre el gasto en publicidad y el retorno de inversión, una ventaja significativa sobre los LLM externos. Con un espacio digital limitado en el sitio, las RMNs han ampliado su presencia a canales fuera del sitio como redes sociales y transmisión en vivo para mantener los ingresos publicitarios. Muchos minoristas importantes también han lanzado sus propios chatbots generativos de IA—como Rufus de Amazon y Sparky de Walmart—para potenciar sus ecosistemas de compra. Los ejecutivos sugieren que la atribución de ciclo cerrado y las capacidades de medición integral de las RMNs aportan un valor añadido a medida que los minoristas desarrollan sus servicios potenciados por IA. Larson concluye que los minoristas poseen un poder sustancial debido a sus datos de consumidores y su infraestructura establecida, y que los LLM actualmente fuera de ese entorno enfrentan una cuesta arriba para ponerse al día.