L’Intelligenza Artificiale ha già rivoluzionato la ricerca tradizionale, poiché un numero sempre maggiore di utenti preferisce i chatbot, portando a una previsione del 25% di riduzione del volume dei motori di ricerca tradizionali quest’anno, secondo Gartner. Questo cambiamento mette in pericolo il mercato pubblicitario statunitense, che vale 69, 33 miliardi di dollari. Se piattaforme AI come OpenAI e Google si espandessero in pubblicità sponsorizzate, potrebbero creare offerte mediatiche potenti che competerebbero direttamente con i rivenditori. Rita Steinberg, vicepresidente dei media presso FUSE Create, considera questa una minaccia significativa per gli attuali network di media retail (RMN), anche se non esistenziale—saranno comunque necessari adattamenti. Ad esempio, i clienti che cercano pentole e padelle potrebbero evitare i siti di Walmart, Target o Amazon preferendo ChatGPT, che potrebbe anche consentire acquisti tramite Instant Checkout. Ciò riduce il traffico sui siti dei rivenditori, incidendo sulle capacità di monetizzazione dei RMN. Mike Feldman, vicepresidente senior del settore commercio presso Flywheel, osserva che meno tempo trascorso sui siti dei rivenditori equivale a un’attività interrotta direttamente legata al traffico. eMarketer stima che la spesa per ricerche sui media retail negli Stati Uniti raggiungerà quasi i 38 miliardi di dollari entro il 2025, con gli annunci di ricerca che costituiscono circa il 60% di quella spesa. Tuttavia, gli editori sono già sentendo l’impatto: i modelli linguistici di grandi dimensioni (LLM) hanno ridotto il traffico di referral e il tasso di clic sui loro siti, spingendo alcuni a implementare blocchi contro i bot e a cercare accordi di licenza dei contenuti per mitigare le perdite. Le reti di media retail sono state fondamentali ma al tempo stesso impegnative per gli inserzionisti. Grandi marchi come Diageo e Procter & Gamble hanno adottato i media retail come canale chiave, nonostante le frustrazioni legate alle “garden wall” delle RMN e ai problemi nel misurare l’impatto incrementale.

Tuttavia, gli inserzionisti non hanno ancora spostato i budget dai media retail alle pubblicità tramite chatbot AI. Ross Walker, direttore dei media retail presso Acadia, afferma che nessun marchio con cui lavora ha riallocato fondi dai media retail alle piattaforme AI. Marchi come Williams-Sonoma e The Knot stanno sperimentando pubblicità su ChatGPT, ma persistono preoccupazioni riguardo ai costi, alla sicurezza del brand e alla trasparenza. I marketer sono ancora cauti, in attesa che soluzioni pubblicitarie con chatbot AI—offerte da ChatGPT, Microsoft Copilot e Google AI—dimostrino la loro efficacia. Una limitazione principale è che, a differenza delle RMN, queste piattaforme LLM mancano di accesso diretto al processo di vendita finale. Perché i chatbot AI possano competere realmente, necessitano di accesso a API, strumenti di misurazione e dati transazionali controllati dai rivenditori. Sono stati fatti alcuni progressi: Walmart si è alleata con Google Gemini e OpenAI’s ChatGPT per offrire esperienze di shopping migliorate con l’AI, mentre Target ha collaborato con OpenAI per una app di shopping ChatGPT specializzata. Preston Larson, CEO di Modifly e direttore dei media di Court Avenue, sottolinea che il controllo di Walmart sul proprio ecosistema le fornisce potenti intuizioni sulla spesa pubblicitaria e sul ROI, un vantaggio considerevole rispetto agli LLM esterni. Con uno spazio pubblicitario digitale limitato sul sito, i RMN si sono estesi a canali off-site come social media e streaming per mantenere i ricavi pubblicitari. Molti grandi rivenditori hanno anche lanciato chatbot generativi di intelligenza artificiale propri—come Rufus di Amazon e Sparky di Walmart—per potenziare gli ecosistemi di shopping. I dirigenti suggeriscono che l’attribuzione a ciclo chiuso e le capacità di misurazione completa offerte dai RMN aggiungono valore crescente man mano che i rivenditori espandono i servizi basati sull’AI. Larson conclude che i rivenditori possiedono un notevole potere di leva grazie ai loro dati sui consumatori e all’infrastruttura consolidata, e che gli LLM attualmente fuori da questo ambiente incontreranno una strada in salita per mettersi in pari.