AI heeft traditionele zoekopdrachten al ontwricht doordat steeds meer gebruikers de voorkeur geven aan chatbots, wat volgens Gartner leidt tot een verwachte daling van 25% in het volume van traditionele zoekmachines dit jaar. Deze verschuiving bedreigt de Amerikaanse advertentiemarkt van retailers ter waarde van 69, 33 miljard dollar. Als AI-platforms zoals OpenAI en Google uitbreiden met gesponsorde advertenties, zouden ze krachtige mediaproducten kunnen ontwikkelen die rechtstreeks concurreren met retailers. Rita Steinberg, VP van media bij FUSE Create, ziet dit als een belangrijke bedreiging voor de huidige retail mediakanalen (RMN’s), hoewel niet een existentiële—they zullen zich moeten aanpassen. Bijvoorbeeld, kopers die kookgerei onderzoeken, kunnen Walmart-, Target- of Amazon-websites omzeilen ten gunste van ChatGPT, dat mogelijk ook aankopen via Instant Checkout mogelijk maakt. Dit vermindert het verkeer op de sites van retailers en beïnvloedt de omzetmogelijkheden van RMN’s. Mike Feldman, SVP van commerce bij Flywheel, merkt op dat minder tijd op de sites van retailers gelijkstaat aan een direct verstoorde bedrijfsvoering die afhankelijk is van verkeer. eMarketer voorspelt dat de uitgaven aan retail media search in de VS tegen 2025 bijna 38 miljard dollar zullen bedragen, waarbij zoekadvertenties ongeveer 60% van die uitgaven uitmaken. However, uitgevers voelen de impact nu al: grote taalmodellen (LLM’s) hebben de referral-webverkeer en doorklikratio's voor uitgevers verlaagd, wat sommigen ertoe heeft gebracht bot-blokkeringsmaatregelen te nemen en content-licentieovereenkomsten te zoeken om verliezen te beperken. Retail mediakanalen zijn zowel essentieel als uitdagend voor adverteerders. Grote merken zoals Diageo en Procter & Gamble hebben retail media omarmd als een belangrijke kanaal, ondanks frustraties over de afgesloten vindplaatsen van RMN’s en problemen met het meten van extra impact.

Toch hebben adverteerders nog geen budgetten overgeheveld van retail media naar AI-chatbot-ads. Ross Walker, directeur retail media bij Acadia, zegt dat geen van de merken waarmee hij werkt, fondsen heeft verschoven van retail media naar AI-platforms. Merken zoals Williams-Sonoma en The Knot experimenteren met advertenties op ChatGPT, maar zorgen over kosten, merksafety en transparantie blijven bestaan. Marketers blijven voorzichtig totdat AI-chatbot-advertisingoplossingen—zoals die van ChatGPT, Microsoft Copilot en Google AI—hun effectiviteit aantonen. Een groot probleem is dat deze LLM-platformen, in tegenstelling tot RMN’s, geen directe toegang hebben tot het uiteindelijke verkoopproces. Voor echte concurrentie moeten AI-chatbots toegang krijgen tot API’s, meetinstrumenten en transactiegegevens die door retailers worden beheerd. Enige vooruitgang is geboekt: Walmart heeft samenwerkingen met Google Gemini en OpenAI’s ChatGPT opgezet om AI-verbeterde winkelervaringen te bieden, terwijl Target samenwerkt met OpenAI voor een speciale ChatGPT-winkelapp. Preston Larson, CEO van Modifly en chief media officer bij Court Avenue, benadrukt dat Walmart’s controle over haar ecosysteem haar waardevolle inzichten geeft in advertentiebestedingen en ROI, een aanzienlijk voordeel ten opzichte van externe LLM’s. Met beperkte digitale advertentieruimte op eigen site hebben RMN’s zich uitgebreid naar off-site kanalen zoals sociale media en streaming om advertentie-inkomsten te behouden. Veel grote retailers hebben ook hun eigen generatieve AI-chatbots gelanceerd—zoals Amazon’s Rufus en Walmart’s Sparky—om winkelervaringen te verbeteren. Vertegenwoordigers geven aan dat de gesloten attributie en uitgebreide meetmogelijkheden van RMN’s extra waarde bieden terwijl retailers hun AI-gestuurde diensten uitbreiden. Larson concludeert dat retailers aanzienlijke machtspositie hebben dankzij hun consumentendata en gevestigde infrastructuur, en dat LLM’s die momenteel buiten dit ecosysteem opereren, een bliksembeweging moeten maken om in te halen.