A IA já revolucionou as buscas tradicionais, já que mais usuários preferem chatbots, levando a uma queda projetada de 25% no volume de buscas nos motores de busca tradicionais neste ano, segundo a Gartner. Essa mudança ameaça o mercado de publicidade nos EUA, avaliado em US$ 69, 33 bilhões. Se plataformas de IA como OpenAI e Google expandirem para anúncios patrocinados, poderão criar ofertas de mídia poderosas que competirão diretamente com os varejistas. Rita Steinberg, vice-presidente de mídia da FUSE Create, enxerga isso como uma ameaça significativa às redes de mídia varejista (RMNs), embora não uma ameaça existencial—elas precisarão se adaptar. Por exemplo, consumidores que pesquisam panelas podem ignorar os sites do Walmart, Target ou Amazon em favor do ChatGPT, que também pode permitir compras via Instant Checkout. Isso diminui o tráfego dos sites dos varejistas, afetando a capacidade de monetização das RMNs. Mike Feldman, vice-presidente sênior de comércio na Flywheel, observa que menos tempo gasto nos sites dos varejistas representa negócios interrompidos, diretamente ligados ao tráfego. A eMarketer projeta que os gastos com buscas em mídia varejista nos EUA cheguem a quase US$ 38 bilhões até 2025, sendo que anúncios de busca representam cerca de 60% desse valor. No entanto, os editores já sentem o impacto: modelos de linguagem de grande escala (LLMs) reduziram o tráfego de referências na web e as taxas de cliques, levando alguns a implementar bloqueios contra bots e buscar acordos de licenciamento de conteúdo para minimizar perdas. As redes de mídia varejista têm sido essenciais e desafiadoras para os anunciantes. Grandes marcas como Diageo e Procter & Gamble adotaram a mídia varejista como um canal-chave, apesar das frustrações com os jardins murados das RMNs e dificuldades na medição do impacto incremental.

Ainda assim, os anunciantes não transferiram orçamentos de mídia varejista para anúncios em chatbots de IA. Ross Walker, diretor de mídia varejista na Acadia, afirma que nenhuma das marcas com as quais trabalha realocou fundos de mídia varejista para plataformas de IA. Marcas como Williams-Sonoma e The Knot estão experimentando anúncios no ChatGPT, mas há preocupações sobre custos, segurança da marca e transparência. Os profissionais de marketing permanecem cautelosos até que as soluções de anúncios em chatbots de IA—como as oferecidas pelo ChatGPT, Microsoft Copilot e Google AI—mostrem efetividade. Uma grande limitação é que, diferentemente das RMNs, essas plataformas de LLMs não têm acesso direto ao processo de venda final. Para que os chatbots de IA realmente concorram, eles precisam de acesso às APIs, ferramentas de medição e dados transacionais controlados pelos varejistas. Algum progresso já foi feito: o Walmart fez parceria com o Google Gemini e o ChatGPT da OpenAI para possibilitar experiências de compra aprimoradas por IA, enquanto o Target colaborou com a OpenAI para uma experiência de compra especializada via ChatGPT. Preston Larson, CEO da Modifly e diretor de mídia da Court Avenue, destaca que o controle do Walmart sobre seu ecossistema lhe dá insights poderosos sobre gastos publicitários e ROI, uma vantagem significativa sobre LLMs externos. Com espaço digital limitado em seus sites, as RMNs expandiram para canais off-site, como redes sociais e streaming, para manter suas receitas de publicidade. Muitos grandes varejistas também lançaram seus próprios chatbots de IA generativa—como o Rufus da Amazon e o Sparky do Walmart—para melhorar os ecossistemas de compra. Executivos sugerem que a atribuição de ciclo fechado e as capacidades de medição abrangentes das RMNs oferecem valor adicional à medida que os varejistas ampliam seus serviços baseados em IA. Larson conclui que os varejistas possuem uma alavanca substancial devido aos seus dados de consumidores e infraestrutura consolidada, e que os LLMs atualmente fora desse ambiente enfrentam grandes obstáculos para alcançar essa vantagem.