AI už narušila tradičné vyhľadávanie, pretože viac používateľov uprednostňuje chatboty, čo v tomto roku vedie k očakávanému 25 % poklesu objemu tradičného vyhľadávania na vyhľadávačoch, uvádza Gartner. Táto zmena ohrozuje americký reklamný trh prehliadačov v hodnote 69, 33 miliárd dolárov. Ak platformy AI ako OpenAI a Google rozšíria svoje služby o sponzorované reklamy, mohli by vytvoriť mocné mediálne ponuky, ktoré budú priamo konkurovať retailerom. Rita Steinberg, viceprezidentka pre médiá v FUSE Create, považuje toto za významnú hrozbu pre súčasné siete retailových médií (RMN), hoci nie za existenčnú – budú si musieť prispôsobiť. Napríklad, nakupujúci, ktorí skúmajú riady, môžu obísť webové stránky Walmartu, Targetu alebo Amazonu v prospech ChatGPT, ktoré môže tiež umožniť nákupy prostredníctvom Instant Checkout. To znižuje návštevnosť stránok retailerov a ovplyvňuje schopnosti RMN generovať zisk. Mike Feldman, senior viceprezident obchodu v Flywheel, upozorňuje, že menej času stráveného na stránkach retailerov znamená narušený biznis priamo spojený s návštevnosťou. eMarketer odhaduje, že v USA bude v roku 2025 objem vyhľadávacích reklám v retailových médiách takmer 38 miliárd dolárov, pričom vyhľadávacie reklamy tvorí približne 60 % tohto objemu. No vydavatelia už teraz pociťujú dopad: veľké jazykové modely (LLM) znížili odkazovú webovú návštevnosť a mieru preklikov, čo viedlo niektorých k zavádzaniu blokovania botov a vyhľadávaniu licencií na obsah na zmiernenie strát. Retailové siete mediálnej reklamy boli pre inzerentov kľúčové, aj keď zároveň predstavovali výzvu. Hlavné značky ako Diageo a Procter & Gamble ich vnímali ako dôležitý kanál, napriek frustráciám z uzavretých záhrad RMN a problémom s meraním prírastkového dopadu.

Napriek tomu zatiaľ inzerenti nepresunuli rozpočty od retailových médií k reklamným chatbotom AI. Ross Walker, riaditeľ retailových médií v Acadia, uvádza, že žiadne značky, s ktorými pracuje, nepresunuli financie preč od retailových médií na platformy AI. Značky ako Williams-Sonoma a The Knot experimentujú s reklamami na ChatGPT, no stále pretrvávajú obavy o náklady, bezpečnosť značky a transparentnosť. Marketéri ostávajú opatrní, kým sa návrhy na reklamu v AI chatbotoch – ako tie od ChatGPT, Microsoft Copilot a Google AI – nepreukážu ako účinné. Hlavnou limitáciou je, že na rozdiel od RMN tieto platformy LLM nemajú priamy prístup k finálnemu procesu predaja. Aby chatboti AI mohli dôstojne konkurovať, potrebujú prístup k API, meracím nástrojom a transakčným údajom, ktoré kontrolujú retaileri. Niektoré pokroky už boli urobené: Walmart spolupracuje s Google Gemini a OpenAI’s ChatGPT na umožnení vylepšeného nakupovania s podporou AI, zatiaľ čo Target spolupracuje s OpenAI na špeciálnej shopping appke založenej na ChatGPT. Preston Larson, generálny riaditeľ Modifly a hlavný mediálny riaditeľ v Court Avenue, zdôrazňuje, že kontrola nad vlastným ekosystémom Walmartom mu poskytuje silné poznatky o výdavkoch na reklamu a návratnosti investícií, čo je významná výhoda oproti externým LLM. S obmedzeným digitálnym priestorom pre reklamu na vlastných stránkach rozšírili RMN svoje aktivity aj na off-site kanály, ako sú sociálne médiá a streamovacie služby, aby si udržali príjmy z reklamy. Mnohé veľké retailové firmy tiež spustili vlastné generatívne AI chatbota – napríklad Rufus od Amazonu a Sparky od Walmartu – na zlepšenie nákupného ekosystému. Výkonný manažéri naznačujú, že uzavreté atribučné modely a komplexné meracie schopnosti RMN poskytujú ďalšiu hodnotu, keďže retaileri rozširujú svoje služby poháňané AI. Larson uzatvára, že retaileri majú značnú vyjednávaciu silu vďaka svojim údajom o spotrebiteľoch a zavedeným infraštruktúram, a že LLM, ktoré sú zatiaľ mimo tohto prostredia, majú pred sebou ťažkú cestu, aby dobiehli.