Yapay zeka zaten geleneksel aramayı bozmaya başladı; daha fazla kullanıcı sohbet botlarını tercih ederken, Gartner’a göre bu yıl geleneksel arama motoru hacminde %25’lik bir düşüş öngörülüyor. Bu değişim, perakendecilerin 69, 33 milyar dolar olan ABD reklam pazarını tehdit ediyor. OpenAI ve Google gibi yapay zeka platformlarının sponsorlu reklamlara genişlemesi, perakendecilerle doğrudan rekabet edecek güçlü medya teklifleri yaratabilir. FUSE Create’in medya kıdemli başkanı Rita Steinberg, bunun şu anda mevcut perakende medya ağları (RMN’ler) için önemli bir tehdit olduğunu düşünüyor, ancak varoluşsal bir tehdit değil—yeniden uyum sağlamaları gerekecek. Örneğin, tencere setleri araştıran tüketiciler, Walmart, Target veya Amazon sitelerini geçip ChatGPT’yi kullanabilir ve bu platformlar aynı zamanda Anlık Ödeme ile satın alma imkanı da sunabilir. Bu durum, perakendeci sitelerine olan trafik azalmasıyla RMN’lerin gelir kazanma kapasitesini olumsuz etkiler. Flywheel’un ticaretin kıdemli başkanı Mike Feldman, perakendeci sitelerinde geçirilen sürenin azalmasının, trafikle doğrudan bağlantılı işlerin aksamasına neden olduğunu belirtiyor. eMarketer, 2025 yılına kadar ABD’de perakende medya arama harcamalarının yaklaşık 38 milyar dolara ulaşmasını öngörüyor; bu harcamaların yaklaşık %60’ını arama reklamları oluşturuyor. Ancak, yayıncılar da halihazırda etkisini hissediyor: büyük dil modelleri (LLM’ler), referans web trafiğini ve tıklama oranlarını düşürdü; bu nedenle bazı yayıncılar bot engelleme uyguluyor ve içerik lisanslama anlaşmaları yaparak kayıpları azaltmaya çalışıyor. Perakende medya ağları, hem önemli hem de zorlu bir satış kanalı olmaya devam ediyor. Diageo ve Procter & Gamble gibi büyük markalar, RMN’lerin duvarlı bahçeleri ve ölçüm zorluklarına rağmen, bu platformları ana kanal olarak benimsemeye devam ediyor.

Ancak, reklamcılar henüz bütçelerini perakende medyasından yapay zeka sohbet botu reklamlarına kaydırmadı. Acadia’nın perakende medyası direktörü Ross Walker, çalıştığı hiçbir markanın bütçelerini yapay zeka platformlarına aktarmadığını söylüyor. Williams-Sonoma ve The Knot gibi markalar, ChatGPT üzerinde reklamlar deniyor, ancak maliyet, marka güvenliği ve şeffaflık konularında endişeler devam ediyor. Pazarlamacılar, ChatGPT, Microsoft Copilot ve Google AI gibi yapay zeka sohbet botu çözümlerinin etkinliğini gösterene kadar temkinli davranıyor. Büyük bir sınırlama ise, bu LLM platformlarının, RMN’ler gibi doğrudan satış sürecine erişimlerinin olmaması. Yapay zeka sohbet botlarının gerçekten rekabet edebilmesi için, perakendecilerin kontrolündeki API’ler, ölçüm araçları ve işlem verilerine erişim gereklidir. Bir miktar ilerleme kaydedildi: Walmart, Google Gemini ve OpenAI’nin ChatGPT’siyle yapay zeka destekli alışveriş deneyimleri sunarken, Target da OpenAI ile özel bir ChatGPT alışveriş uygulaması üzerinde çalışıyor. Modifly CEO’su ve Court Avenue’un medya başkanı Preston Larson, Walmart’ın ekosistemi üzerindeki kontrolünün, reklam harcamaları ve yatırım getirisi konusunda güçlü içgörüler sağladığını, bu durumun da dış LLM’lere kıyasla büyük bir avantaj olduğunu vurguluyor. Sınırlı dijital reklam alanına sahip olan RMN’ler, reklam gelirlerini korumak amacıyla sosyal medya ve streaming gibi alanlara genişliyor. Ayrıca, birçok büyük perakendeci kendi jeneratif yapay zeka sohbet botlarını (Amazon’un Rufus’u ve Walmart’ın Sparky’si gibi) piyasaya sürdü ve bu da alışveriş ekosistemlerini geliştirdi. Yöneticiler, RMN’lerin kapalı döngü atıf ve kapsamlı ölçüm yeteneklerinin, perakendecilerin yapay zeka destekli hizmetlerini büyütürken ek değer sağladığını söylüyor. Larson, perakendecilerin tüketici verileri ve mevcut altyapısı sayesinde önemli bir avantajı elinde tuttuğunu, şu anda bu ortamdan dışarıda kalan LLM’lerin ise yetişmekte zorlanacağını belirtiyor.