人工智能已经颠覆了传统搜索，因为越来越多的用户倾向于使用聊天机器人，根据Gartner的预测，今年传统搜索引擎的搜索量将下降25%。这一变化威胁到零售商的693. 3亿美元美国广告市场。如果像OpenAI和谷歌这样的AI平台扩展到赞助广告，它们可能会打造出强大的媒体产品，直接与零售商竞争。 FUSE Create的媒体副总裁Rita Steinberg认为，这对当前的零售媒体网络（RMN）构成了重大威胁，虽然不是生存危机——它们需要进行调整。例如，研究炊具的购物者可能会绕过沃尔玛、Target或亚马逊等网站，选择使用ChatGPT，这还可能通过Instant Checkout实现购买。这导致零售商网站流量减少，影响RMN的变现能力。Flywheel的商务高级副总裁Mike Feldman指出，零售商网站上花费的时间越少，业务中断就越严重，这与流量密切相关。 eMarketer预测，到2025年，美国零售媒体搜索广告支出将接近380亿美元，而搜索广告约占其中的60%。然而，出版商已经感受到影响：大型语言模型（LLMs）降低了推荐网页的流量和点击率，一些出版商采取了阻止机器人访问和内容授权等措施，以减缓损失。 零售媒体网络对广告主既至关重要，又充满挑战。像Diageo和宝洁这样的主要品牌已将零售媒体视为关键渠道，尽管对RMN的封闭生态系统和衡量增量影响存在一定不满，但仍积极布局。然而，广告主尚未将预算从零售媒体转向AI聊天机器人广告。Acadia的零售媒体主管Ross Walker表示，他所合作的品牌尚未将资金从零售媒体重新配置到AI平台。 一些品牌如Williams-Sonoma和The Knot已开始尝试在ChatGPT上投放广告，但对成本、品牌安全和透明度的担忧仍然存在。市场营销人员持谨慎态度，直到AI聊天机器人广告方案（如ChatGPT、微软Copilot和谷歌AI）展现出有效性。一个主要限制在于，与RMN不同，这些LLM平台缺乏直接访问最终销售流程的权限。 要让AI聊天机器人真正具备竞争力，它们需要访问由零售商控制的API、测量工具和交易数据。一些进展已经实现：沃尔玛已与Google Gemini和OpenAI的ChatGPT合作，提供AI增强的购物体验，而Target则与OpenAI合作开发专门的ChatGPT购物应用。Modifly的首席执行官兼Court Avenue的首席媒体官Preston Larson指出，沃尔玛对其生态系统的控制赋予其强大的广告投入和投资回报洞察力，这是外部LLM无法比拟的优势。 由于现场数字广告空间有限，RMN已扩展到社交媒体和流媒体等场外渠道，以维持广告收入。许多主要零售商还推出了自己的生成式AI聊天机器人，如亚马逊的Rufus和沃尔玛的Sparky，以增强购物生态系统。高管们认为，RMN的闭环归因和全面测量能力在零售商扩大其AI驱动服务时提供了额外价值。 Larson总结说，由于零售商掌握大量消费者数据和成熟的基础设施，它们具有相当的杠杆作用，而目前处于这种环境之外的LLMs要追赶还面临巨大挑战。