David Hayes, cap de digital, Europa a Forsman & Bodenfors, ha observat un canvi significatiu a mesura que les marques prenen consciència que anys d’equitat de cerca acumulada s’estan transformant ràpidament amb l’evolució de la IA, passant de motors de cerca a motors de respostes. En conseqüència, l’optimització de cerca amb IA s’ha convertit en un tema de discussió de gran nivell entre molts socis. La recerca de McKinsey recolza aquesta urgència, mostrant que la meitat dels consumidors ja utilitzen cerques impulsades per IA, i es prediu que fins a 2028 passaran per aquestes plataformes 750. 000 milions de dòlars en despesa de consumidors. Els comercials ara repensen les estratègies de SEO, centrant-se en l’optimització no per a humans sinó per a algoritmes. La Savannah Bishop, directora de grup de plataformes digitals a Fitzco, destaca que aquest canvi exigeix noves estratègies d’estructuració de pàgines web, diferenciant el SEO tradicional de l’optimització per cercadors amb IA i de generació (AEO i GEO). El paisatge on els compradors troben marques ara s’amplia més enllà dels resultats de Google, amb la cerca per IA que provoca un entorn de “zero clic” on la mesura de visibilitat i el desenvolupament de l’estratègia són difícils. Les agències coincideixen en tàctiques com prioritzar formats clar de preguntes i respostes mitjançant FAQs, estructurar el contingut del lloc centrant-se en preguntes i respostes en comptes de paraules clau, afegir text alternatiu per a visuals i mantenir un missatge de marca consistent en tots els canals, des dels mitjans propis fins a comunicats de premsa i campanyes amb influenciadors. La reputació i la credibilitat són fonamentals, ja que els sistemes d’IA probablement valoren aquests factors molt quan determinen els resultats de cerca. Chris Rigas, vicepresident de mitjans a Markacy, afirma que la percepció de la reputació i la credibilitat cada vegada tenen més pes que tenir una resposta directa. En termes pràctics, les agències com Go Fish Digital estan re-inventant models d’IA mitjançant APIs accessibles per entendre com les plataformes de cerca seleccionen contingut. Dan Hinckley, director de producte i d’IA de Go Fish, ha descobert que el contingut col·locat a la part superior de les pàgines té més probabilitats de sortir en els resultats de cerca per IA. Forsman & Bodenfors ha desenvolupat agents d’IA entrenats amb el to de marca, els estàndards de visibilitat i mètriques de SEO per analitzar articles dels clients, accelerant els processos editors i assegurant la coherència del missatge.

Programari com Syndigo facilita mantenir dades de producte uniformes entre minoristes i plataformes digitals per a una millor gestió de la IA. Les estratègies de mitjans pagats també s’adapten: Fitzco recomana als clients aprofitar les campanyes Performance Max de Google, que poden aparèixer en resums generats per IA fins i tot sense clics directes dels usuaris. Hinckley destaca que els models de llenguatge de IA busquen lliurar informació de manera eficient, similar a com ho faria un usuari humà. Tot i això, mesurar i atribuir l’èxit en la cerca per IA continua essent difícil degut a la naturalesa opaca dels algoritmes dels grans models de llenguatge (LLM). Les agències fan seguiment de mètriques com la freqüència amb què el contingut dels clients apareix en resultats de “zero clic” i monitoritzen els canvis en el trànsit web després de la implementació d’estratègies d’IA. Rigas de Markacy assenyala que les mancances en l’analítica dificulten identificar què impulsa realment les millores de rendiment. Malgrat les temptacions, els líders d’agència alerten contra tàctiques de SEO de caire negre. Reddit, una de les principals fonts de dades per a l’entrenament d’IA, va demandar recentment Perplexity per raspallar dades sense autorització. Algunes marques han creat publicacions promocionals específicament per atraure rastrejadors de models de llenguatge, mentre que tàctiques primerenques com el “cloaking”—incorporar text invisible per a els algoritmes—han començat a sortir a la llum. No obstant això, els experts adverteixen que aquests shortcuts poden tenir efectes contraris, ja que els models d’IA poden aprendre a detectar i neutralitzar aquests intents. Hayes subratlla la importància d’un enfocament mesurat, de provar i aprendre, afirmant que no hi ha trucs per augmentar la visibilitat en IA i que intentar manipular el sistema probablement fracassarà, com ja succeïa amb les primeres manipulations de SEO.