David Hayes, hoofd digital bij Forsman & Bodenfors in Europa, merkt een significante verschuiving op doordat merken zich realiseren dat jarenlange zoekwaarde snel wordt omgevormd door de evolutie van AI van zoekmachines naar antwoordmachines. Als gevolg hiervan is AI-zoekoptimalisatie een high-level discussieonderwerp geworden onder vele partners. Onderzoek van McKinsey ondersteunt deze urgentie, en toont aan dat de helft van de consumenten al gebruikmaakt van AI-gestuurde zoekopdrachten, en dat er tegen 2028 naar verwachting $750 miljard aan consumentbestedingen via deze platforms zullen gaan. Marketeers herzien nu hun SEO-strategieën, met een focus op optimalisatie niet voor mensen, maar voor algoritmes. Savannah Bishop, groepsdirecteur digitale platforms bij Fitzco, benadrukt dat deze verandering nieuwe strategieën voor de structuur van websites vereist, waarbij traditionele SEO wordt onderscheiden van AI- en generatieve zoekmachineoptimalisatie (AEO en GEO). Het landschap waarin shoppers merken vinden, strekt zich nu uit voorbij Google-zoekresultaten, waarbij AI-zoekresultaten een “zero-click” omgeving creëren waarin zichtbaarheid meten en strategieontwikkeling uitdagend is. Agencies zijn het eens over tactieken zoals het prioriteren van duidelijke Q&A-formaten via FAQ's, het structureren van website-inhoud rond vragen en antwoorden in plaats van keywords, het toevoegen van alt-tekst voor visuals en het consistent houden van merkmessaging over alle kanalen, van eigen media tot persberichten en influencers-campagnes. Reputatie en geloofwaardigheid staan centraal, aangezien AI-systemen deze factoren hoogstwaarschijnlijk zwaar laten wegen bij het bepalen van zoekresultaten. Chris Rigas, VP media bij Markacy, beweert dat de gepercipieerde reputatie en geloofwaardigheid steeds belangrijker worden dan het hebben van een direct antwoord. In de praktijk reverse-engineeren bureaus als Go Fish Digital AI-modellen via toegankelijke APIs om te begrijpen hoe zoekplatformen content selecteren. Dan Hinckley, Chief Product en AI Officer bij Go Fish, ontdekte dat content die bovenaan pagina's staat, vaker wordt getoond in AI-zoekresultaten. Forsman & Bodenfors heeft AI-agenten ontwikkeld die getraind zijn op merktoon, zichtbaarheidstandaarden en SEO-metrics om clientartikelen te analyseren, waardoor redactionele processen worden versneld en de messaging consistent blijft.

Software zoals Syndigo maakt het mogelijk om uniforme productgegevens te onderhouden over retailers en digitale platformen, wat de AI-verwerking ten goede komt. Ook betaalde mediastrategieën worden aangepast: Fitzco adviseert klanten gebruik te maken van Google’s Performance Max-campagnes, die zelfs in AI-gerelateerde samenvattingen kunnen verschijnen zonder dat gebruikers erop klikken. Hinckley benadrukt dat AI-taalmodellen ernaar streven informatie efficiënt te leveren, vergelijkbaar met menselijke gebruikers. Toch blijft het meten en toeschrijven van succes in AI-zoekresultaten lastig vanwege de ondoorgrondelijkheid van grote taalmodel (LLM)-algoritmen. Agencies volgen metrics zoals de frequentie waarmee clientcontent verschijnt in zero-click-resultaten en houden webverkeersveranderingen bij na de implementatie van AI-strategieën. Rigas van Markacy wijst op het gebrek aan analytics waardoor het moeilijk is om precies te zeggen wat echt de performance verbetert. Ondanks de verleiding waarschuwen agency-leiders voor black-hat SEO-tactieken. Reddit, een grote bron voor AI-trainingsdata, heeft onlangs Perplexity aangeklaagd wegens onrechtmatig data-scrapen. Sommige merken creëren specifiek promotieposts om LLM-crawlers aan te trekken, terwijl vroege tactieken zoals “cloaking” – het verbergen van onzichtbare tekst voor algoritmes – naar voren komen. Experten waarschuwen echter dat deze shortcuts kunnen terugkeren als AI-modellen leren om dergelijke pogingen te detecteren en te neutraliseren. Hayes onderstreept het belang van een gemeten, test- en leergerichte aanpak en bevestigt dat er geen hacks zijn voor AI-zichtbaarheid en dat pogingen om het systeem te manipuleren waarschijnlijk zullen mislukken, net zoals bij vroege SEO-manipulaties.