Девід Хейс, керівник цифрових технологій у Європі компанії Forsman & Bodenfors, відзначає значний зсув у розумінні: бренди усвідомлюють, що роками накопичена пошукова еліта швидко трансформується внаслідок еволюції штучного інтелекту від пошукових систем до систем, що дають відповіді. Внаслідок цього оптимізація пошуку за допомогою ШІ стала важливою темою для обговорення серед багатьох партнерів. Дослідження McKinsey підтверджує цю нагальність, показуючи, що вже половина споживачів використовує пошук на базі ШІ, і прогнозується, що до 2028 року через ці платформи буде здійснено споживчі витрати на суму 750 мільярдів доларів. Маркетологи зараз переглядають стратегії SEO, фокусуючись не на оптимізації для людей, а для алгоритмів. Саванна Бішоп, директор групи з цифрових платформ у Fitzco, підкреслює, що цей зсув вимагає нових стратегій структурування сайтів, що відрізняють традиційне SEO від ШІ та генеративної оптимізації пошукових систем (AEO та GEO). Ландшафт, у якому покупці знаходять бренди, тепер виходить за межі пошукових результатів Google, і AI-пошук створює так званий «нульклік» оточення, де вимірювання видимості та розробка стратегій стають складними. Агентства погоджуються з тактиками, зокрема, пріоритетизацією чітких форматів Q&A через FAQ, структурою контенту навколо запитань і відповідей замість ключових слів, додаванням альтернативного тексту для візуальних матеріалів та підтримкою послідовної брендової комунікації у всіх каналах – від власних медіа до прес-релізів і кампаній з інфлюенсерами. Репутація та довіра мають вирішальне значення, оскільки системи ШІ ймовірно враховують ці фактори при визначенні пошукових результатів. Кріс Рігаз, віцепрезидент з медіа в Markacy, стверджує, що сприймана репутація і довіра дедалі більше переважають над безпосередньою відповіддю. На практиці агентства, наприклад Go Fish Digital, зворотно інженерять моделі ШІ через доступні API, щоб зрозуміти, як пошукові платформи обирають контент. Дан Гінклі, головний продукт і менеджер з ШІ у Go Fish, з’ясував, що контент, розміщений на верхніх позиціях сторінок, з більшою ймовірністю з’являється у відповідях штучного інтелекту. Forsman & Bodenfors створили агентів ШІ, навчених на тон бренду, стандарти видимості та SEO-метрики для аналізу клієнтських статей, що прискорює редакційні процеси і забезпечує узгодженість меседжів.

Програми, такі як Syndigo, допомагають підтримувати єдині дані про товари по всіх роздрібних і цифрових платформах для кращої обробки ШІ. Стратегії платної реклами також змінюються: Fitzco радить клієнтам використовувати кампанії Performance Max від Google, які можуть з’являтися у згенерованих ШІ зведеннях навіть без прямого натискання користувача. Гінклі наголошує, що мовні моделі ШІ прагнуть швидко і ефективно подавати інформацію, подібно до людських користувачів. Однак вимірювати та підтверджувати успіх у пошуку на базі ШІ залишається складним через непрозорість алгоритмів великих мовних моделей (LLM). Агентства відстежують такі метрики, як частота появи контенту клієнтів у результатах із нульовим кліком і зміни веб-трафіку після впровадження стратегій ШІ. Рігаз із Markacy зауважує, що прогалини в аналітиці ускладнюють визначення найсуттєвіших чинників, що справді впливають на покращення показників. Попри спокусу використовувати «чорні» методи SEO, лідери агентств попереджають про небезпеку. Reddit, один із головних джерел даних для тренування ШІ, нещодавно подав позов проти Perplexity за несанкціоноване отримання даних. Деякі бренди створюють рекламні пости спеціально для залучення краулерів ЛЛМ, а ранні тактики, наприклад, «клокінг» — вбудовування невидимого тексту для алгоритмів, набирають популярності. Проте експерти попереджають, що такі обхідні шляхі можуть обернутися зворотнім ефектом, оскільки моделі ШІ здатні виявляти і нейтралізовувати подібні спроби. Хейс наголошує на важливості врівноваженого підходу, тестування та навчання, наголошуючи, що не існує жодних «хаків» для підвищення видимості у ШІ та спроби «злити» систему швидше зазнають невдачі, як і ранні маніпуляції з SEO.