تتبع أزمة العلامة التجارية تقليديًا مسارًا متوقعًا: شرارة أولية، تغطية إعلامية، رد فعل، ثم تلاشي تدريجي. ومع ذلك، في عصر الذكاء الاصطناعي، هذا النهج أصبح قديمًا، كما يظهر جدل شوربة كامبل الأخيرة. بعد أن أنتشر كلام مزعوم لمدير تنفيذي على نطاق واسع، كان رد الفعل سريعًا ويمكن قياسه. فطنًا إلى الوسائط التقليدية، قامت منصات الذكاء الاصطناعي ومحركات البحث بسرعة بتضخيم الرواية، مما وسع نطاقها وتأثيرها. يسلط هذا الحادث الضوء على واقع جديد في إدارة الأزمات: إذ غالبًا ما يكون الذكاء الاصطناعي المصدر الرئيسي للمعلومات، ما يجعل القصص السلبية تنتشر بسرعة أكبر، وتظل لفترة أطول، وأحيانًا تُقبل كـ"حقيقة" من قبل الجماهير الأساسية مثل الموظفين والمساهمين والعملاء. إلى جانب ذلك، يثير الأمر سؤالًا حيويًا للعلامات التجارية: كيف ترد عندما تتشكل السرديات بسرعة تفوق قدراتك على التفاعل؟ في نوفمبر، رفعت دعوى قضائية زعمت أن أحد التنفيذيين في شركة كامبل أساء إلى منتجاتها، ووصفها بأنها "طعام عالي [المعالجة]" للفقراء، زاعمًا أن العلامة التجارية تستخدم "لحمًا مهندسًا جينيًا"، وذكر تعليقات مهينة على الموظفين. تلت ذلك تحليلات شركة تراكيت التي أظهرت ارتفاع نسبة الأخبار السلبية إلى 70%، وهيمنة روايات ضارة على نتائج البحث في الصفحة الأولى. أي شخص يبحث عن علامة كامبل التجارية أو منتجاتها، واجه هذه القصة بشكل بارز عبر ميزات جوجل مثل خلاصة الأخبار، و"الناس يسألون أيضًا"، ونظرات الذكاء الاصطناعي، مما قضى على سنوات من جهود التسويق على الفور. تكمن مخاطر الذكاء الاصطناعي الكبرى في ميوله نحو المحتوى السلبي؛ إذ تحظى القصص sensational بسرعة اهتمام مضاعف وتتعزز بسرعة عبر المنصات. وقد ظهر ذلك جليًا مع انتشار التغطية عبر وسائل الإعلام الاجتماعية والتقليدية، مما أدى إلى تدفق محتوى جديد قام أنظمة الذكاء الاصطناعي باستيعابه وتضخيمه. زاد الأمر من اهتمام الناس بـ"اللحم المطبوعة ثلاثي الأبعاد" وأسئلة حول استخدام كامبل للحوم الحقيقية. لم يصحح الذكاء الاصطناعي التوليدي المفاهيم المغلوطة، بل سلط الضوء على سياق مجزأ من موقع كامبل الإلكتروني يشير إلى "الدجاج المنفصل ميكانيكيًا"، مما زاد من الارتباك لدى الجمهور. تتعدى الأضرار السمعة عناوين الأخبار فقط. إذ تراجعت ثقة المستهلكين وسط مخاوف بشأن سلامة المنتجات، وسجلت أسهم كامبل انخفاضًا بنسبة 7. 3%، وهو ما يعادل خسارة في القيمة السوقية قدرها 684 مليون دولار، وفقًا لتراكيت. وظهرت دعوات للمقاطعة ردًا على تصريحات المدير التنفيذي، مظهرة كيف يؤثر سلوك القيادة مباشرة على ولاء العملاء. وعلاوة على ذلك، يهدد تأثير التموجات جذب المواهب وبناء علامة تجارية قوية للشركات. ففصل الموظف الذي قام بتسجيل التصريحات والدعوى القضائية اللاحقة يحملان مخاطر سمعة، ويؤثران على تصورات ثقافة الشركة ومسؤولية القيادة والأمان النفسي، مما يؤثر على عمليات التوظيف والاحتفاظ بالموظفين. وفي استجابة لها، أصدرت كامبل بيانات رسمية وبيانًا صحفيًا أعيد من خلاله تأكيد أصالة منتجاتها.

ساعد ذلك على إعادة تقديم الحقائق، مع ظهور إشارات أن نظم الذكاء الاصطناعي بدأت في الرجوع إلى تلك clarifications. ومع ذلك، لا يمكن لهذا وحده أن يعيد تعيين السرد السائد على الإنترنت بشكل كامل. بمجرد أن يطغى الجدال على الأخبار ووسائل التواصل الاجتماعي ونتائج البحث، يصبح متأصلًا في البيانات التي يعتمد عليها الذكاء الاصطناعي، مما يصعب تصحيح الإدراك بعد الحدث. من المثالي أن تكون كامبل قد عززت حضورها في نتائج البحث وخطابها قبل الأزمة بشكل استباقي عبر نشر محتوى موثوق وواضح لبناء أساس قوي. تمتلك العلامات التجارية التي تمتلك أصول رقمية قوية جدار حماية ضد سوء الفهم عندما يحدث التدقيق. فنتائج البحث في الصفحة الأولى التي تتضمن محتوى موثوقًا تسيطر عليه العلامة التجارية تجعل القصص السلبية أقل ظهورًا وأقل استمرارية بعد تلاشي الاهتمام الإعلامي. وعلى الرغم من أن ذلك لا يقضي على المخاطر تمامًا، إلا أن هذه الاستراتيجيات تقلل من مدة وكمية الجدل عبر الإنترنت. مراقبة تمثيل العلامة التجارية باستمرار على منصات الذكاء الاصطناعي التوليدي مثل ChatGPT و Gemini و Perplexity تعتبر أمرًا حيويًا أيضًا. مع تزايد استخدام المستهلكين لهذه الأدوات للحصول على الأخبار والسياق، يصبح ضمان دقة الملخصات التي يولدها AI ضروريًا لإدارة السمعة. تُعد تجربة كامبل مثالًا على تحوّل أوسع في تكوين سمعة العلامة التجارية. ففي عالم تتشكل فيه الصورة العامة عبر محركات البحث، ووسائل التواصل الاجتماعي، والذكاء الاصطناعي بشكل جماعي، لم تعد العلامات التجارية قادرة على الاعتماد فقط على تصحيح الروايات بعد وقوعها. النجاح في المستقبل سيكون للعلامات التجارية التي تتعامل مع الظهور والسمعة كمصادر استراتيجية، وتستثمر مبكرًا في وضوح السرد عبر الإنترنت، والسيطرة على نتائج البحث، وتعزيز المشاعر الإيجابية باتجاه الذكاء الاصطناعي. فبمجرد أن تترسخ قصة معينة، السؤال الأهم ليس إذا كانت ستؤثر على الذكاء الاصطناعي، وإنما مدى فعالية العلامة التجارية في تشكيل المحتوى الذي يُولده الذكاء الاصطناعي بشكل متسق.