Традиционно кризата на марката следваше предвидим път: първоначален искра, медийно отразяване, реакция и окончателна забрава. Въпреки това, в ерата на изкуствения интелект, този подход е остарял, както показва последният скандал с Campbell’s Soup. След като предполагаемо изявление на ръководител стана вирусно, реакцията беше бърза и измерима. Освен стандартните медии, платформите за изкуствен интелект и търсачките бързо разпространиха историята, разширявайки нейното достигане и въздействие. Този инцидент подчертава новата реалност в управлението на кризи: изкуственият интелект често служи като основен източник на информация, провокирайки по-бързото разпространение, по-дългото задържане на негативните истории и понякога приемането им като “истина” от ключови аудитории като служители, акционери и клиенти. Това поставя важен въпрос за брандовете: как да реагират, когато алгоритмите оформят нарративите по-бързо, отколкото може да реагира човек? През ноември, съдебен иск обвини изпълнител на Campbell’s, че е накърнил репутацията на компанията, наричайки продуктите ѝ "силно [преработена] храна" за "бедните", твърдейки, че марката използва "биоинженерно произведено месо" и правейки обидни забележки към служителите. След това анализът на Terakeet показа възходяща тенденция към 70% негативни новинарски настроения, като вредни нарративи доминираха първоначалните резултати в търсенията. Всеки, който търсеше за марката или продуктите на Campbell’s, срещаше тази история бързо във функциите на Google като новинарската лента, "Хора също питат" и AI прегледите, заличавайки години усилия в маркетинга за миг. Основният риск на AI е неговата тенденция към негативно съдържание; сензационните истории привличат непропорционално внимание и се засилват бързо на всички платформи. Това бе ясно, когато отразяванията се разпространиха в социалните и традиционните медии, заливайки ново съдържание, което системите за изкуствен интелект поглъщаха и усилваха. Историята доведе до увеличение на търсенията за "3D принтирано месо" и въпроси за използването от Campbell’s на истинско месо. Генеративният AI не коригира погрешните схващания, а вместо това акцентира върху откъснати части от сайта на Campbell’s, които споменават "механично отделено пиле", още по-голямо объркване сред публичността. Този репутационен щета далеч надхвърля заглавията. Доверието на потребителите намаля заради съмнения относно качеството на продуктите, а акциите на Campbell’s паднаха с 7. 3%, което означава загуба от 684 милиона долара пазарна стойност според Terakeet. Възникнаха призиви за бойкот в отговор на изказванията на изпълнителния директор, което показва как поведението на ръководството директно засяга лоялността на потребителите. Освен това, разпространението заплашва и привличането на талант и работодателската марка. Уволнението на служителя, който записваше изказването, и последващият съдебен процес добавят риск за репутацията, влияейки върху възприятията за културата в компанията, отговорността на лидерството и психологическата безопасност, което оказва влияние върху привличането и задържането на кадри. В отговор, Campbell’s издаде официални изявления и прессъобщение, в които потвърждава автентичността на продуктите си.

Това помогна да се върнат фактите на преден план и се появиха признаци, че системите за изкуствен интелект започват да цитират тези уточнения. Въпреки това, само това не е достатъчно за пълно възстановяване на онлайн нарративата. След като скандалът се настани в новините, социалните мрежи и при търсене, той се вкоренява във данните, на които базират своите алгоритми системите за AI, което прави трудно коригирането на възприятията след събитието. Идеално, Campbell’s трябваше предварително да засили своето присъствие и наратив в търсачките чрез публикуване на авторитетно, ясно обяснително съдържание, за да изгради здрава основа. Брандовете с силни собствени дигитални активи създават защитен щит срещу неправилното тълкуване, когато възникне ревизия. Здравите резултати на първа страница с надеждно, контролирано от марката съдържание правят негативните истории по-малко видими и по-малко устойчиви след отминаване на медийното внимание. Въпреки че това не елиминира риска, подобни стратегии намаляват продължителността и обема на онлайн конфликта. Продължаващият мониторинг на представянето на марката върху платформи за генеративен AI като ChatGPT, Gemini и Perplexity е също толкова важен. С нарастващата употреба от страна на потребителите за новини и контекст, гарантирането на точни AI-генерирани обобщения става жизнено необходимо за управлението на репутацията. Прецедентът с Campbell’s илюстрира по-широка промяна във формирането на репутацията на бранда. В свят, където търсачките, социалните мрежи и AI формират общественото възприятие, марките вече не могат да разчитат на коригиране на нарративите след като те се разпространят. Бъдещият успех принадлежи на брандове, които третират видимостта и репутацията като стратегически активи, инвестирайки рано в ясна онлайн история, доминиране в търсачките и положителен AI-сензор. След като една история се разпространи, въпросът не е дали ще влияе на AI, а колко ефективно брандът ще управлява постоянното формиране на съдържание от страна на AI.