Tradicionalno, kriza brenda slijedila je predvidljiv put: početni spark, medijsko izvještavanje, odgovor i na kraju smanjenje interesa. Međutim, u eri umjetne inteligencije, ovaj pristup je zastario, što je nedavno pokazala kontroverza oko Campbell’s Supa. Nakon što je navodni izvršni komentar postao viralan, reakcija je bila brza i mjerljiva. Osim standardnih medija, AI platforme i pretraživači brzo su pojačali narativ, proširivši njegov doseg i utjecaj. Ovaj incident ističe novu stvarnost upravljanja krizama: AI često služi kao glavni izvor informacija, što dovodi do širenja negativnih priča brže, duže traju i ponekad postaju prihvaćena “istina” od ključne publike poput zaposlenika, dioničara i kupaca. Postavlja se važno pitanje za brendove: kako odgovoriti kada algoritmi oblikuju narative brže nego što možete? U novembru, tužba je navela da je izvršni direktor Campbella uvrijedio proizvode kompanije nazivajući ih “visoko [procesuiranom] hranom” za “siromašne”, tvrdio je da brend koristi “bioinženjiranu meso”, te je iznio uvredljive komentare o zaposlenicima. Nakon toga, analiza Terakeeta pokazala je porast negativnih vijesti na 70%, a štetni narativi dominirali su na prvoj stranici pretraživanja. Svaki korisnik koji je tražio brend ili proizvode Campbella susreo bi se s ovom pričom istaknuto na Google funkcijama poput vijesti, People Also Ask i AI overviews, brišući godine marketinškog rada u trenu. Velika opasnost AI-ja leži u njegovoj pristranosti prema negativnom sadržaju; senzacionalne priče privlače disproporcionalnu pažnju i brzo se jačaju na platformama. To je bilo jasno kada je pokrivanje priče raslo na društvenim i tradicionalnim medijima, populjujući novi sadržaj koji su AI sistemi usisavali i pojačavali. Priča je povećala pretraživanja pojma “3D-štampano meso” i pitanja o korištenju pravog mesa od strane Campbella. Generativni AI nije ispravio pogrešne uvide, već je istaknuo fragmentirane kontekste s Campbellove web stranice koji spominju “mehanički odvojenu piletinu”, dodatno zbunjujući javnost. Oštećenje reputacije prevazilazi naslove. Povjerenje potrošača palo je usred zabrinutosti za integritet proizvoda, a akcije Campbella pale su za 7, 3%, što predstavlja gubitak tržišne vrijednosti od 684 miliona dolara, prema Terakeetu. Pozivi na bojkot pojavili su se kao odgovor na riječi izvršnog direktora, pokazujući kako ponašanje lidera direktno utiče na lojalnost potrošača. Također, posljedice na talent i employer branding su značajne. Otpuštanje zaposlenika koji je snimio izjave i sudski postupak dodatno povećavaju reputacijski rizik, utječući na percepciju kulture kompanije, odgovornost liderstva i psihološku sigurnost, što sve može utjecati na regrutaciju i zadržavanje zaposlenika. Kao odgovor, Campbell je izdao službene izjave i saopćenje za medije kojim je potvrdio autentičnost svojih proizvoda.

To je pomoglo da se ponovo predstave činjenice, s pojavnim znakovima da se AI sistemi referiraju na te pojašnjenja. Ipak, samo to nije dovoljno da u potpunosti resetuje široko rasprostranjeni online narativ. Kada kontroverza zavlada vijestima, društvenim mrežama i pretraživanjem, ona se ugrađuje u podatke na kojima AI počiva, što otežava ispravku percepcije nakon događaja. Idealno bi bilo da su brendovi proaktivno ojačali svoju pretraživačku prisutnost i narativ prije krize objavljivanjem autoritativnog, razjašnjavajućeg sadržaja kako bi izgradili čvrstu osnovu. Brendovi sa snažnim vlastitim digitalnim resursima stvaraju zaštitni zid protiv pogrešnog tumačenja kada do kritike dođe. Ojačani rezultati na prvoj stranici pretraživanja s vjerodostojnim, brend kontroliranim sadržajem čine negativne priče manje vidljivima i manje dugotrajnima nakon što mediji smanje interes. Iako ne eliminira rizik, takve strategije smanjuju trajanje i volumen online kontroverzi. Neprekidno praćenje reprezentacije brenda na generativnim AI platformama poput ChatGPT, Gemini i Perplexity također je ključno. Kako potrošači sve više koriste ove alate za vijesti i kontekst, važno je osigurati tačne AI sažetke za upravljanje reputacijom. Iskustvo Campbella ilustrira širu promjenu u oblikovanju reputacije brenda. U okruženju gdje pretraživači, društvene mreže i AI zajedno oblikuju javno mnijenje, brendovi više ne mogu ugasiti narative nakon što se oni pojave. Budući uspjeh pripada brendovima koji tretiraju vidljivost i reputaciju kao strateške resurse, ulažući rano u jasnoću online narativa, dominaciju pretraživanja i pozitivan sentiment prema AI. Kada priča zaživi, ključno pitanje nije hoće li utjecati na AI, već kako će brend učinkovito oblikovati sadržaj kojeg AI generira dosljedno.