Una crisi de marca tradicionalment seguia un camí previsible: una primera espurna, cobertura mediàtica, una resposta i eventualment una desfeta. No obstant això, en l'era de la IA, aquest enfocament està obsolet, com ho demonstra la recent controvèrsia de Campbell’s Soup. Després que un comentari suposadament d’un directiu es faci viral, la reacció en contra va ser ràpida i mesurable. Més enllà dels mitjans tradicionals, les plataformes d’IA i els motors de cerca van amplificar ràpidament la narrativa, ampliant el seu abast i impacte. Aquest incident destaca una nova realitat en la gestió de crisi: sovint, la IA actua com a font principal d’informació, fent que les notícies negatives es difonguin més ràpid, perdurin més i, de vegades, s’acceptin com a “veritat” per audiències clau com empleats, accionistes i clients. Sorgeix una pregunta fonamental per a les marques: com respondre quan els algoritmes modelen les narratives més ràpid encara del que pots? Al novembre, una demanda va denunciar que un directiu de Campbell’s menyspreava els productes de l’empresa, qualificant-los de “dieta altament [procesada]” per a “pobres”, afirmant que la marca utilitzava “carne bioenginyada” i fent comentaris derogatoris sobre els empleats. Seguint-se a això, l’anàlisi de Terakeet va indicar una pujada fins al 70% de sentiment negatiu a les notícies, amb narratives perjudicials dominant els resultats de la primera pàgina de cercadors. Qualsevol que busqués la marca o els productes de Campbell’s es trobava amb aquesta història destacada als diferents recursos de Google com el feed d’actualitats, People Also Ask, i les Visions Generals d’IA, redefinint de manera instantània anys d’esforços de màrqueting. El principal risc de la IA rau en la seva parcialitat cap al contingut negatiu; les notícies sensacionalistes reben una atenció desproporcionada i s’autoreforcen ràpidament a través de les plataformes. Això es va fer evident en la propagació de cobertura mediàtica, que va inundar de nou contingut que els sistemes d’IA van ingerir i amplificar. La història va incentivar cerques sobre “carne 3D impresió” i preguntes relatives a l’ús de carn real per part de Campbell’s. La IA generativa no va corregir els malentenduts, sinó que va posar de manifest fragments de context del web de Campbell’s que feien referència a “pollastre mecànicament separat”, confonent encara més el públic. Aquest dany reputacional va transcendir els titulars. La confiança dels consumidors va minvar per les preocupacions sobre la integritat dels productes, i l’acció en borsa de Campbell’s va caure un 7, 3%, equivalent a una pèrdua de capitalització borsària de 684 milions de dòlars, segons Terakeet. Van sorgir crides al boicot en resposta als comentaris de l’executiu, demostrant com el comportament de lideratge afecta directament la lleialtat dels consumidors. A més, l’efecte dominó amenaça l’atracció de talent i la imatge de l’empresa com a lloc de treball. El acomiadament de l’empleat que va enregistrar els comentaris i la demanda ensuing afegeixen un risc reputacional, influint en la percepció de la cultura empresarial, la responsabilitat del lideratge i la seguretat psicològica, i afectant així el reclutament i la retenció. En resposta, Campbell’s va emetre declaracions oficials i un comunicat que reafirmava l’autenticitat dels seus productes.

Això va ajudar a restablir els fets, amb signes que els sistemes d’IA esmenten cada cop més les aclariments. Tot i això, aquesta acció per si sola no pot restablir completament la narrativa en línia dominant. Un cop la controvèrsia s’ha instal·lat en les notícies, les xarxes socials i els motors de cerca, aquesta queda arrelada en les dades en què la IA basa la seva percepció, fent que sigui molt difícil corregir-la després de l’esdeveniment. La millor opció hauria estat que Campbell’s reforcés proactivament la seva presència i narrativa en línia abans de la crisi, publicant contingut autoritari i aclaridor per construir una base sòlida. Les marques que posseeixen actius digitals potents creen un mur protector contra les malinterpretacions quan apareixen moments de crítiques. Resultats de cerca de primera pàgina reforçats amb contingut creïble controlat per la marca fan que les notícies negatives siguin menys visibles i menys persistents després que la premsa s’afili. Encara que no eliminin completament el risc, aquestes estratègies redueixen la durada i el volum de la controvèrsia en línia. El monitoratge continuat de la representació de la marca en plataformes d’IA generativa com ChatGPT, Gemini i Perplexity també és fonamental. A mesura que els consumidors utilitzen cada cop més aquestes eines per obtenir notícies i context, garantir que les resums generats per IA siguin precisos és essencial per a la gestió de la reputació. L’experiència de Campbell’s exemplifica un canvi més ampli en la formació de la reputació de la marca. En un escenari on els motors de cerca, les xarxes socials i la IA configuren conjuntament la percepció pública, les marques ja no poden confiar a tornar a corregir els narratives després que s’han creat. L’èxit futur correspon a les marques que tracten la visibilitat i la reputació com a actius estratègics, invertint amb anticipació en la claredat de la narrativa en línia, en el domini de la cerca i en un sentiment positiu cap a l’IA. Un cop una història arrelada, la qüestió clau ja no és si influirà en la IA, sinó com la marca pot influir de manera efectiva en els continguts generats per aquesta de manera consistent.