Krizí značky tradičně procházela předvídatelnou cestou: počáteční jiskra, mediální pokrytí, reakce a postupné vyhasínání. Nicméně v éře AI je tento přístup zastaralý, čehož důkazem je nedávný konflikt kolem Campbell’s Soup. Po tomu, co se virálně šířilo údajné vyjádření vrcholného manažera, byla reakce rychlá a měřitelná. Mimo běžná média platformy umělé inteligence a vyhledávače rychle rozšířily narrativ, čímž zvýšily jeho dosah a dopad. Tato událost poukazuje na novou realitu krizového řízení: AI často působí jako hlavní zdroj informací, což způsobuje, že negativní příběhy se šíří rychleji, přetrvávají déle a někdy se stanou „pravdou“ přijatou klíčovým publikem, jako jsou zaměstnanci, akcionáři či zákazníci. Vyvolává to zásadní otázku pro značky: jak reagovat, když algoritmy formují příběhy rychleji, než stihnete zareagovat? V listopadu byla podána žaloba, která tvrdila, že vrcholný manažer společnosti Campbell’s znevažoval výrobky firmy, označujice je za „vysoce [zpracované] jídlo“ pro „chudé“, a že značka používá „bioengineeringové maso“, a navíc učinil urážlivé poznámky na adresu zaměstnanců. Následná analýza Terakeetu ukázala nárůst negativního sentimentu na 70 %, přičemž škodlivé narativy dominovaly výsledkům vyhledávání na první stránce. Každý, kdo hledal značku nebo produkty Campbell’s, se s touto událostí setkal na prominentních místech Google, jako jsou Zpravodajský feed, People Also Ask nebo AI Přehledy, čímž se okamžitě smazal roky práce na marketingu. Hlavní riziko AI spočívá v její tendenci favorizovat negativní obsah; senzacechtivé příběhy získávají nepoměrnou pozornost a rychle se samy posilují napříč platformami. To bylo patrné, když se zprávy rozšířily přes sociální sítě i tradiční média, zatěžující novým obsahem, který AI systémy zanalyzovaly a zesílily. Příběh zvýšil vyhledávání výrazů jako „3D tisknuté maso“ a otázky týkající se použití skutečného masa od Campbell’s. Generativní AI nesprávně korigovala mylné představy, naopak zvýraznila fragmentovaný kontext z webových stránek Campbell’s, v němž se odkazovalo na „mechanicky oddělené kuře“, což dále zmatek veřejnosti. Toto poškození pověsti přesahuje samotné titulky. Důvěra spotřebitelů klesla vzhledem ke znepokojení nad integritou výrobků a akcie Campbell’s poklesly o 7, 3 %, což představuje ztrátu 684 milionů dolarů na tržní hodnotě, uvádí Terakeet. Výzvy k bojkotu vznikly jako reakce na vyjádření výrobního manažera, což ukazuje, jak přímé chování vedení ovlivňuje loajalitu zákazníků. Navíc st. vlny ohrožují i získávání talentů a budování zaměstnavatelské značky.

Vyhazov zaměstnance, který událost zaznamenal, a s tím související žaloby přinášejí reputační riziko, které ovlivňuje vnímání firemní kultury, odpovědnosti vedení a psychologické bezpečnosti, což se odráží i v náboru a udržení zaměstnanců. Na tyto výzvy reagovalo Campbell’s vydáním oficiálních prohlášení a tiskové zprávy, ve kterých znovu potvrdilo pravost svých produktů. To pomohlo obnovit fakta, neboť se objevily náznaky, že systémy AI odkazují na tyto upřesnění. Přesto však samotné to plně nezpůsobí reset převažujícího online narativu. Jakmile se kontroverze zahloubí do zpráv, sociálních sítí a vyhledávačů, stává se součástí dat, na nichž AI spoléhá, což ztěžuje korekci veřejného vnímání po události. Ideálně by mohl Campbell’s preventivně posílit svou viditelnost a narativ ve vyhledávání dříve, než dojde ke krizi, publikováním autoritativního, vyjasňujícího obsahu a tím postavit pevný základ. Značky s pevnými vlastněnými digitálními aktivy vytvářejí ochranný štít proti špatnému výkladu, když nastane kontrola. Posílené první stránky výsledků vyhledávání s důvěryhodným a značkou kontrolovaným obsahem činí negativní příběhy méně viditelnými a méně odolnými po odeznění mediálního zájmu. I když to plně nesnižuje riziko, takové strategie snižují dobu a rozsah online kontroverze. Pravidelné sledování prezentace značky na generativních platformách AI, jako jsou ChatGPT, Gemini či Perplexity, je rovněž nezbytné. Vzhledem k rostoucímu využívání těchto nástrojů spotřebiteli pro získávání zpráv a kontextu je klíčové zajistit přesné shrnutí generované AI, což je nezbytné pro správu pověsti. Zkušenost Campbell’s představuje širší posun ve formování pověsti značky. V prostředí, kde společně vyhledávače, sociální sítě a AI utvářejí veřejné vnímání, už značky nemohou spoléhat pouze na opravu narativu zpětně. Budoucí úspěch patří těm značkám, které považují viditelnost a pověst za strategické aktivum, investují včas do jasnosti online narativu, dominanci ve vyhledávání a pozitivních sentimentů AI. Jakmile se příběh ujme, otázka již není, zda ovlivní AI, ale jak efektivně značka dokáže kontinuálně formovat obsah generovaný AI.