En mærke-krise fulgte traditionelt en forudsigelig vej: en indledende gnist, medieomtale, et svar og til sidst en afmatning. Men i AI-æraen er denne tilgang forældet, hvilket den nylige Campbell’s Soup-krise viser. Efter en påstået lederudtalelse gik viral, blev tilbageslaget hurtigt og målbart. Udover de almindelige medier forstærkede AI-platforme og søgemaskiner hurtigt fortællingen, hvilket bredte dens rækkevidde og indvirkning. Denne hændelse fremhæver en ny virkelighed inden for krisehåndtering: AI fungerer ofte som den primære informationskilde, hvilket får negative historier til at sprede sig hurtigere, vare længere, og nogle gange blive accepteret som “sandt” af vigtige målgrupper som medarbejdere, aktionærer og kunder. Den rejser et vigtigt spørgsmål for mærker: hvordan skal man reagere, når algoritmer former fortællinger hurtigere, end man kan følge med? I november anlagde en retssag, der påstod, at en Campbell’s-leder havde nedvurderet virksomhedens produkter, kaldt dem “højt [behandlet] mad” for “fattige, ” hævdet, at mærket brugte “bioin­geniørskrevet kød, ” og fremsatte nedsættende bemærkninger om medarbejdere. Efterfølgende viste Terakeets analyse en stigning til 70% i negativ medieomtale, hvor skadelige fortællinger dominerede første side i søgeresultaterne. Enhver, der søgte på Campbell’s mærke eller produkter, stødte på historien fremtrædende i Google-funktioner som nyhedsfeed, “People Also Ask” og AI-overblik, hvilket øjeblikkeligt udviskede årevis af marketingindsats. AI’s største risiko ligger i dens tendens til negativt indhold; sensationslystne historier tiltrækker uforholdsmæssig meget opmærksomhed og styrker sig selv hurtigt på tværs af platforme. Dette viste sig tydeligt, da dækningen spredte sig på sociale medier og traditionelle medier, hvilket fyldte nye indholdskilder, som AI-systemer tredobbelte til. Historien førte til flere søgninger på “3D-printet kød” og spørgsmål om Campbells brug af ægte kød. Generativ AI korrigerede ikke misforståelser, men fremhævede i stedet fragmenteret kontekst fra Campbells hjemmeside, hvor der blev refereret til “mekanisk adskilt kylling, ” hvilket forvirrede offentligheden yderligere. Denne omdømmeskade rakte ud over overskrifter. Forbrugertilliden faldt i takt med bekymringer om produktkvalitet, og Campbell’s aktiekurs faldt med 7, 3%, hvilket svarer til et tab på 684 millioner dollars i markedsværdi, ifølge Terakeet. Opfordringer til boykot opstod som reaktion på ledelsens udtalelser, hvilket viser, hvordan ledelsesadfærd direkte påvirker kundeloyalitet. Desuden truer bølgeeffekten med at påvirke talentrekruttering og arbejdsgiverbrand. Afskedigelsen af den medarbejder, der filmede udtalelsen, og den efterfølgende retssag tilføjer omdømmemæssig risiko, og påvirker opfattelsen af virksomhedskultur, ledelsesansvar og psykologisk tryghed, hvilket kan påvirke rekruttering og fastholdelse. Som svar udstedte Campbell’s officielle udtalelser og en pressemeddelelse, der bekræftede produktets autenticitet.

Dette hjalp med at genindføre fakta, og der er tegn på, at AI-systemer begyndte at referere til disse afklaringer. Men dette kan ikke alene fuldt ud nulstille den udbredte online fortælling. Når kontroversen spreder sig i nyheder, sociale medier og søgning, bliver den indlejret i de data, AI stoler på, hvilket gør det svært at korrigere opfattelsen efterfølgende. Ideelt set kunne Campbell’s have styrket sin tilstedeværelse og fortælling proaktivt før krisen ved at offentliggøre autoritative, afklarende indhold for at opbygge en solid grundlag. Mærker med stærke ejede digitale aktiver skaber en beskyttende firewall mod fejltolkning, når der opstår gransking. Førstesejrsøgningsresultater med troværdigt, mærke-kontrolleret indhold gør negative historier mindre synlige og mindre vedholdende, når medieopmærksomheden aftager. Selvom det ikke kan eliminere risikoen helt, mindsker sådanne strategier varigheden og mængden af online kontroverser. Løbende overvågning af mærkets repræsentation på generative AI-platforme som ChatGPT, Gemini og Perplexity er lige så vigtig. Efterhånden som forbrugere i stigende grad bruger disse værktøjer til nyheder og kontekst, bliver det essentielt at sikre præcise AI-genererede opsummeringer for at beskytte omdømmet. Campbells erfaring eksemplificerer et bredere skift i, hvordan brandets omdømme dannes. I et landskab hvor søgemaskiner, sociale medier og AI samlet former den offentlige opfattelse, kan mærker ikke længere blot rette op på fortællinger efterfølgende. Fremtidens succes tilhører de mærker, der behandler synlighed og omdømme som strategiske aktiver, og investerer tidligt i klar online fortælling, søgedominans og positiv AI-sentiment. Når en historie først har fået fat, er det ikke spørgmålet, om den vil påvirke AI, men hvor effektivt mærket kan forme AI-genereret indhold konsekvent.