Μια κρίση της μάρκας παραδοσιακά ακολουθούσε μια προβλέψιμη πορεία: μια αρχική σπίθα, κάλυψη από τα μέσα ενημέρωσης, μια αντίδραση και τελικά η λήθη. Ωστόσο, στην εποχή της Τεχνητής Νοημοσύνης, αυτή η προσέγγιση είναι πια ξεπερασμένη, όπως αποδεικνύει η πρόσφατη διαμάχη με την Campbell’s Soup. Αφού μια ψευδής δήλωση στελέχους έγινε viral, η αντίδραση ήρθε γρήγορα και μετρήσιμα. Πέρα από τα συνηθισμένα μέσα, πλατφόρμες AI και μηχανές αναζήτησης ενίσχυσαν άμεσα το αφήγημα, διευρύνοντας την εμβέλειά του και το αντίκτυπό του. Το περιστατικό αυτό αναδεικνύει μια νέα πραγματικότητα στη διαχείριση κρίσεων: η Τεχνητή Νοημοσύνη συχνά λειτουργεί ως η κύρια πηγή πληροφοριών, προκαλώντας στην αρνητικά φορτισμένα ιστορίες να διαδίδονται ταχύτερα, να διαρκούν περισσότερο και μερικές φορές να γίνονται αποδεκτές ως “αλήθειες” από κρίσιμα ακροατήρια όπως οι εργαζόμενοι, οι μέτοχοι και οι καταναλωτές. Αναδεικνύει μια ζωτικής σημασίας ερώτηση για τις μάρκες: πώς να αντιδράσεις όταν οι αλγόριθμοι διαμορφώνουν αφηγήματα ταχύτερα από ό, τι μπορείς; Τον Νοέμβριο, η αγωγή κατηγορούσε ένα στέλεχος της Campbell’s ότι υποτίμησε τα προϊόντα της εταιρείας, χαρακτηρίζοντάς τα ως “υπερεπεξεργασμένο φαγητό” για “φτωχούς”, ότι η μάρκα χρησιμοποίησε “βιομηχανοποιημένο κρέας” και έκανε υποτιμητικά σχόλια για τους εργαζόμενους. Μετά από αυτό, η ανάλυση της Terakeet έδειξε άνοδο μέχρι και 70% αρνητικών ειδήσεων, με τα δυσφημιστικά αφηγήματα να κυριαρχούν στα αποτελέσματα της πρώτης σελίδας στις αναζητήσεις. Όποιος αναζητούσε τη μάρκα ή τα προϊόντα της Campbell’s, συναντούσε αυτό το story προβεβλημένο σε πλατφόρμες Google όπως η ροή ειδήσεων, οι “Άνθρωποι επίσης ρωτούν” και οι AI Overviews, καταστρέφοντας άμεσα χρόνια marketing προσπαθειών. Ο κυριότερος κίνδυνος της AI είναι η μεροληψία της προς το αρνητικό περιεχόμενο, καθώς οι αμείλικτες και εντυπωσιακές ιστορίες συγκεντρώνουν disproportionate προσοχή και ενισχύονται γρήγορα σε όλες τις πλατφόρμες. Αυτό διαφαίνεται όσο η κάλυψη διαχέεται σε κοινωνικά και παραδοσιακά μέσα, πλημμυρίζοντας με νέο περιεχόμενο που οι AI συστήματα καταπίνουν και ενισχύουν. Η ιστορία τράβηξε περισσότερες αναζητήσεις για το “3D-τυπωμένο κρέας” και ερωτήματα σχετικά με τη χρήση πραγματικού κρέατος από την Campbell’s. Η γεννητική AI δεν διόρθωσε τις παρανοήσεις, αλλά αντίθετα τόνισε αποσπασματικά στοιχεία από την ιστοσελίδα της Campbell’s που αναφερόταν σε “μηχανικά διαχωρισμένο κοτόπουλο”, προκαλώντας επιπλέον σύγχυση στο κοινό. Η ζημιά στη φήμη ξεπερνάει τους τίτλους. Η εμπιστοσύνη των καταναλωτών μειώθηκε amid ανησυχίες για την ακεραιότητα των προϊόντων και η μετοχή της Campbell’s έπεσε κατά 7, 3%, σηματοδοτώντας απώλεια 684 εκατομμυρίων δολαρίων από την κεφαλαιοποίηση της αγοράς, σύμφωνα με την Terakeet. Κάλεσματα μποϊκοτάζ εμφανίστηκαν ως αντίδραση στα σχόλια του στελέχους, δείχνοντας πώς η συμπεριφορά της ηγεσίας επηρεάζει άμεσα την πιστότητα των καταναλωτών. Επιπλέον, η ripple effect απειλεί την προσέλκυση ταλέντων και το employer branding. Η απόλυση του εργαζόμενου που κατέγραψε τις δηλώσεις και η επακόλουθη αγωγή ενισχύουν τον κίνδυνο φήμης, επηρεάζοντας τις αντιλήψεις για την εταιρική κουλτούρα, την ευθύνη της ηγεσίας και την ψυχολογική ασφάλεια, επηρεάζοντας τη διαδικασία πρόσληψης και διατήρησης προσωπικού. Ως απάντηση, η Campbell’s εξέδωσε επίσημες δηλώσεις και ένα δελτίο τύπου που επιβεβαίωσε την αυθεντικότητα των προϊόντων της.

Αυτό βοήθησε στην επανεμφάνιση των γεγονότων, με όλο και περισσότερα στοιχεία να δείχνουν ότι τα συστήματα AI αναφέρονται στις διευκρινίσεις. Ωστόσο, μόνο αυτό δεν αρκεί για να επαναφέρει πλήρως την κυρίαρχη online αφήγηση. Μόλις μια διαμάχη κατακλύσει ειδήσεις, κοινωνικά μέσα και αναζητήσεις, ενσωματώνεται στα δεδομένα στα οποία στηρίζεται η AI, καθιστώντας δύσκολη τη διόρθωσή της μετά το συμβάν. Ιδανικά, η Campbell’s θα μπορούσε να είχε προληπτικά ενισχύσει την παρουσία και το αφήγημά της στις αναζητήσεις, δημοσιεύοντας αξιόπιστο, διευκρινιστικό περιεχόμενο για να χτίσει μια σταθερή βάση. Οι μάρκες με ισχυρά ιδιόκτητα ψηφιακά assets δημιουργούν ένα προστατευτικό τείχος ενάντια σε παρανοήσεις όταν υπάρχει κριτική. Τα ενισχυμένα αποτελέσματα στην πρώτη σελίδα με αξιόπιστο, ελεγχόμενο από τη μάρκα περιεχόμενο καθιστούν τις αρνητικές ιστορίες λιγότερο ορατές και λιγότερο επίμονες μετά την απομάκρυνση της δημοσιότητας. Αν και δεν εξαλείφουν τον κίνδυνο, τέτοιες στρατηγικές μειώνουν τη διάρκεια και τον όγκο της online διαμάχης. Η συνεχής παρακολούθηση της εκπροσώπησης της μάρκας σε πλατφόρμες γενικής AI όπως το ChatGPT, το Gemini και το Perplexity είναι εξίσου σημαντική. Καθώς οι καταναλωτές χρησιμοποιούν όλο και περισσότερο αυτά τα εργαλεία για νέα και περιεχόμενο, η διασφάλιση ακριβών, AI-generated summaries καθίσταται ουσιώδης για τη διαχείριση της φήμης. Η εμπειρία της Campbell’s αποτελεί παράδειγμα μιας ευρύτερης μετατόπισης στον σχηματισμό της φήμης της μάρκας. Σε ένα περιβάλλον όπου οι μηχανές αναζήτησης, τα κοινωνικά μέσα και η AI διαμορφώνουν συλλογικά την κοινή γνώμη, οι μάρκες πλέον δεν μπορούν να βασίζονται μόνο στη διόρθωση αφηγήσεων εκ των υστέρων. Η μελλοντική επιτυχία ανήκει σε όσες μάρκες αντιμετωπίζουν την ορατότητα και τη φήμη ως στρατηγικά περιουσιακά στοιχεία, επενδύοντας από νωρίς στην καθαρότητα του online αφηγήματος, στην κυριαρχία στις αναζητήσεις και στη θετική άποψη που δημιουργεί η AI. Μόλις μια ιστορία αρχίζει να διαμορφώνεται, το ερώτημα δεν είναι αν θα επηρεάσει την AI, αλλά πόσο αποτελεσματικά η μάρκα θα διαμορφώσει περιεχόμενο που παράγεται από την AI με συνέπεια.