Kaubamärgi kriis järgneb tavaliselt etteaimatavale teekonnale: algushetk, meediakajastus, vastus ja lõplik unustusse vajumine. Kuid tehisintellekti ajastul on see lähenemine vananenud, nagu näitab hiljutine Campbell’s Soup'i skandaal. Pärast väidetavat juhtivtöötaja märkust, mis levis viraalselt, reageeris avalik arvamus kiiresti ja mõõdetavalt. Peale tavapärase meedia levitas seda lugu kiiresti ka tehisintellekti platvormid ja otsingumootorid, laiendades selle ulatust ja mõju. See juhtum toob esile uue kriisihaldusreaalsuse: AI teenib sageli peamiselt teabeallikana, põhjustades negatiivsete lugude levikut kiiremini, nende kestvust pikemaks ning mõnikord muutudes olulisetele sihtrühmadele, nagu töötajad, aktsionärid ja kliendid, "tõdeks". See tõstatab brändidele olulise küsimuse: kuidas reageerida, kui algoritmid kujundavad narratiive kiiremini kui sina suudad? Novemberis esitas kohtumenetlus väite, et Campbell’si juht avaldas ettevõtte toodete kohta halbu sõnu, nimetades neid "väga [töödeldud] toiduks" "süürlastele", väites, et bränd kasutab "biotehnoloogiliselt muundatud liha" ning tegi solvavaid märkusi töötajate kohta. Selle järel näitas Terakeeti analüüs, et negatiivsete uudiste arv tõusis 70%-le ning kahjulikud narratiivid domineerisid esimese lehe otsingutulemustes. Keerulise otsingutega, otsides Campbell’si brändi või tooteid, ilmnes see lugu silmapaistvalt Google’i uudistevoogudes, „Inimesed küsivad ka” ning AI ülevaadetes, kust see eemaldas aastate jooksul tehtud turundustöö ning pani kiiresti aluse negatiivsele narratiivile. AI suur risk on selles, et see kaldub negativeeriva sisu poole; sensatsioonilised lood saavad erilist tähelepanu ja reinfitseerivad end kiiresti platvormide vahel. See oli selgelt nähtav, kui kajastus levima hakkas sotsiaal- ja traditsioonilises meedias, voogesitades uut sisu, mida AI süsteemid otsisid ja suurendasid. Lugu tõstis otsinguid termini “3D-trükitud liha” ja küsimusi selle kohta, kas Campbell kasutab tõelist liha. Generatiivne AI ei parandanud vigu ning rõhutas vaid fragmentaarset konteksti Campbell’i veebisaidilt, mis viitas "mehaaniliselt eraldatud kanale", tekitades veelgi segadust ning vildakust. See mainekahju ulatub kaugemale pealkirjadest. Tarbijate usaldus langes toote terviklikkuse murede tõttu ning Campbell’si aktsia langes 7, 3%, mis tähendas väärtuse kadumist 684 miljonit dollarit turukapitalis, märkis Terakeet. Boikottikampaaniad algasid juhtide märkuste järel, näidates, kuidas juhtimisalane käitumine mõjutab otseselt tarbijahoonet ning lojaalsust. Lisaks lööb laine reaktsioon potentsiaalselt ka talentide ligimeelitamise ja tööandja brändingut.

Töötaja, kes salvestas märkused, ning sellele järgnenud kohtuvaidlus suurendavad reputatsiooniriski ning mõjutavad ettevõtte kultuuri, juhtimise vastutust ja psühholoogilist turvalisust, mis omakorda mõjutab värbamist ja hoidmist. Sellele reageerides avaldas Campbell ametlikke avaldusi ja pressiteateid, mis kinnitasid oma toodete autentsust. See aitas taastada faktide rõhutamise ning näidata, et AI süsteemid viitavad nüüd selgitustele. Kuid üksnes see ei suuda täielikult muuta olemasolevat veebipõhist narratiivi. Kui skandaal imbub uudistesse, sotsiaalmeediasse ja otsingutulemustesse, muutub see AI andmetes sügavalt sisse juurdunuks, muutes olukorra parandamise pärast sündmust keeruliseks. Ideaalis oleks Campbell võinud enne kriisi aktiivselt tugevdada oma otsingus nähtavust ja narratiivi, avaldades autoriteetset ja selgitavat sisu, mis looks tugevama aluse. Brändid, kellel on tugevad omandatud digitaalsed ressursid, loobuvad parema kaitsekilbi mis tõlgendamise vastu kriisi ajal. Usaldusväärsete, brändi kontrollitud sisuga esilehel olevad otsingutulemused muudavad negatiivsed lood vähem nähtavaks ning vähem püsivaks pärast meedia tähelepanu hajumist. Kuigi risk täielikult elimineerida ei suuda, vähendavad sellised strateegiad veebipõhise kriisi kestust ja mahtu. Oluline on jälgida ka generatiivset AI platvormidel nagu ChatGPT, Gemini ja Perplexity toimuvat, kuna tarbijad kasutavad neid üha rohkem uudiste ja kontekstide saamiseks. Täpse AI poolt loodud kokkuvõtete tagamine on hädavajalik mainehalduses. Campbell’i kogemus illustreerib laiemat muutust brändi maine kujundamises. Kui otsingumootorid, sotsiaalmeedia ja AI ühistööna kujundavad avalikku arvamust, ei saa brändid enam tugineda narratiivide parandamisele pärast nende leviku algust. Tuleviku edu kuulub neile brändidele, kes käsitlevad nähtavust ja mainet strateegilise vara kaudu ning investeerivad varakult online-narraivi selgusse, otsingujõust ja positiivses AI-sentimendis. Kui jutt jääb püsima, ei ole küsimus see, kas see mõjutab AI-d, vaid kui osavalt bränd suudab pidevalt kujundada AI loodavat sisu.