Brändikriisi eteni perinteisesti ennustettavissa olevalla tavalla: alkuperäinen kipinä, mediakäsittely, vastaus ja lopulta unohdus. Kuitenkin AI-aikana tämä lähestymistapa on vanhentunut, kuten viimeaikainen Campbell’s Soup -kohu osoittaa. Kun eräs johtajan väite levisi viraalisti, vastaus oli nopea ja mitattavissa. Perinteisten medioiden lisäksi tekoälyalustat ja hakukoneet nopeasti levittivät narratiivia, laajentaen sen näkyvyyttä ja vaikutusta. Tämä tapaus korostaa uutta kriisinhallinnan todellisuutta: tekoäly toimii usein ensisijaisena tiedon lähteenä, mikä nopeuttaa negatiivisten tarinoiden leviämistä, pidentää niiden vaikutusaikaa ja joskus tekee niistä hyväksyttyjä “totuuksia” tärkeille yleisöille kuten työntekijöille, osakkeenomistajille ja asiakkaille. Se herättää brändeissä tärkeän kysymyksen: miten vastata, kun algoritmit muovaavat narratiivejä nopeammin kuin ehditte reagoida? Marraskuussa nostettu oikeusjuttu väitti, että Campbell’sin johtaja loukkasi yrityksen tuotteita kutsumalla niitä “erittäin [prosessoiduksi] ruoaksi” “huonoille ihmisille”, väittäen, että merkki käyttää “bioteknologiaista lihaa” ja teki loukkaavia kommentteja työntekijöistä. Tämän jälkeen Terakeetin analyysi osoitti negatiivisen uutisväsymyksen kiihtymistä 70 %:iin, ja vahingoittavat narratiivit hallitsivat ensimmäisivun hakutuloksia. Kuka tahansa Campbell’s-merkkiä tai tuotteita hakiessaan törmäsi tähän tarinaan näkyvästi Google-uutisten, “Henkilöt kysyvät myös” -osion ja AI-katsauksien avulla, tyhjentäen nopeasti vuosien markkinointityön. AI:n suurin riski on taipumus suosia negatiivista sisältöä; sensaatiomaiset jutut saavat suhteettomasti huomiota ja vahvistavat itseään nopeasti eri alustoilla. Tämä tuli ilmi, kun uutisointi levisi sosiaali- ja perinteiseen mediaan, tulvaten AI-järjestelmien sisälle syötettyä ja vahvistamaa uutta sisältöä. Tarina lisäsi “3D-printattu liha” -hakuja ja kysymyksiä Campbell’sin käytöstä oikeaa lihaa. Generatiivinen AI ei korjannut väärinkäsityksiä, vaan toi esiin irtoavat fragmentit Campbell’sin verkkosivuilta, joissa viitataan “koneellisesti eroteltuun kanaan”, mikä lisäsi hämmennystä. Tämä mainehaitta ulottui otsikoiden ulkopuolelle. Kuluttajien luottamus heikkeni tuotteiden aitouden epäilyjen vuoksi, ja Campbell’sin osake laski 7, 3 %, mikä tarkoitti 684 miljoonan dollarin markkina-arvon menetystä Terakeetin mukaan. Boikotti- ja vastalausekutsut nousivat esiin vastausten seurauksena, demonstrating how johtajuuden käyttäytyminen vaikuttaa suoraan kuluttajaluottamukseen. Lisäksi kuohunta vaikuttaa myös kykyyn houkutella osaajia ja rakentaa työnantajamielikuvaa. Työntekijän, joka tallensi kommentit, irtisanominen ja siitä seurannut oikeusjuttu lisäävät maineeseen liittyvää riskiä, vaikuttaen yrityskulttuurin, johdon vastuullisuuden ja psykologisen turvallisuuden arvostukseen ja sitä kautta rekrytointiin ja pysyvyyteen. Virallinen lausuntojen ja lehdistötiedotteen avulla Campbell’s pyrki palauttamaan faktat ja vahvistamaan tuotteen aitouden.

Tämä auttoi uudelleen esittelemään faktoja, ja on nähtävissä, että AI-järjestelmät viittaavat nyt selityksiin. Silti tämä ei yksin riitä täydellisesti palauttamaan verkossa vallitsevaa narratiivia. Kun kohu leviää uutisiin, sosiaaliseen mediaan ja hakutuloksiin, siitä tulee osa dataa, johon AI perustuu, mikä vaikeuttaa tapahtuman jälkeisen mielipiteen korjaamista. Ihanteellisesti Campbell’s olisi voinut ennakoivasti vahvistaa hakunäkyvyyttään ja narratiivia julkaisemalla asiantuntevaa ja selventävää sisältöä, rakentaa vahvan pohjan. Brändit, joilla on vahvat omistetut digitaaliset varat, luovat suojaavan "palomuuriin" väärinymmärryksiä vastaan, kun kriisi kohtaa. Vahvistetut ensimmäisen sivun hakutulokset, joissa on luotettavaa ja brändiä hallitsevaa sisältöä, tekevät negatiivisistä tarinoista vähemmän näkyviä ja vähemmän pysyviä median huomion väistyessä. Vaikka tämä ei poista riskiä kokonaan, tällaiset strategiat vähentävät verkossa tapahtuvan kiistan kestoa ja volyymia. Myös jatkuva seuranta generatiivisten AI-alustojen, kuten ChatGPT:n, Geminin ja Perplexityn, brändiedustusta on yhtä tärkeää. Kun kuluttajat entistä enemmän käyttävät näitä työkaluja uutisten ja kontekstin saamiseen, on välttämätöntä varmistaa, että AI:n tuottamat yhteenvedot ovat tarkkoja ja ylläpitävät brändin mainetta. Campbell’sin kokemus on esimerkki laajemmasta muutoksesta brändien maineen muodostumisessa. Maailmassa, jossa hakukoneet, sosiaalinen media ja AI yhdessä muovaavat julkista näkemystä, brändien ei enää kannata luottaa narratiivien korjaamiseen jälkikäteen. Tuleva menestys kuuluu niille brändeille, jotka pitävät näkyvyyttä ja mainetta strategisina voimavaroina, sijoittavat varhaisessa vaiheessa online-narratiivin selkeyteen, hakukonenäkyvyyteen ja positiiviseen AI-sentimenttiin. Kun tarina alkaa valloittaa mieliä, ei ole kyse siitä, vaikuttaako se AI:hun, vaan kuinka tehokkaasti brändi muokkaa AI:n tuottamaa sisältöä johdonmukaisesti.