Egy márka válsága hagyományosan kiszámítható utat követett: egy kezdeti szikra, médiában való megjelenés, válaszadás, majd végső soron a feledés. Az AI-korszakban azonban ez a megközelítés elavulttá vált, ahogy azt a legutóbbi Campbell’s Soup botrány is jól mutatja. Miután egy állítólagos vezetői megjegyzés vírusossá vált, a reakció gyors és mérhető volt. A hagyományos médiákon túl az AI-platformok és keresőmotorok is gyorsan felerősítették a narratívát, szélesítve annak elérését és hatását. Ez az eset új válságkezelési realitást mutat: az AI gyakran a legfőbb információforrássá válik, ami miatt a negatív történetek gyorsabban terjednek, hosszabb ideig maradnak fenn, és idővel elfogadott „igazsággá” válhatnak olyan kulcsfontosságú közönségek, mint a munkavállalók, részvényesek és vásárlók körében. Ez egy létfontosságú kérdést vet fel a márkák számára: hogyan reagáljanak, amikor az algoritmusok gyorsabban alakítanak narratívát, mint ahogy azoktól elvárnánk? Novemberben jogi eljárás indult, amelyben egy Campbell’s igazgatót vádoltak azzal, hogy lekritizálta a cég termékeit, „nagyon [feldolgozott] ételnek” nevezve azokat „szegények” számára, állítva, hogy a márka „bioingenyert” húst használ, és sértő megjegyzéseket tett munkatársakról. Ezt követően a Terakeet elemzése 70%-os negatív hírfelületet mutatott, a káros narratívák pedig uralták az első oldali keresési találatokat. Bárki, aki Campbell’s márkáját vagy termékeit kereste, ezt a történetet prominensen láthatta a Google hírek, People Also Ask és AI Overviews felületein, azonnal eltörölve éveken át tartó marketing erőfeszítéseket. Az AI legnagyobb kockázata a negatív tartalom irányába mutató elfogultságában rejlik; a szenzációs sztorik túlsúlyban vannak, figyelmet kapnak és gyorsan önmagukat erősítik különféle platformokon. Ez látszott, amikor a médiamegjelenések elterjedtek a közösségi és hagyományos médiában, és új tartalmak özönlöttek, amelyeket az AI rendszerek elfogadtak és felerősítettek. A történet növelte a „3D nyomtatott hús” és a Campbell’s valódi húshasználatával kapcsolatos kérdéseket is. A generatív AI nem javította ki a félreértéseket, hanem inkább kiemelte a Campbell’s honlapjáról származó szakadt kontextust, amelyben „ mechanikusan elválasztott csirke” szerepelt, tovább zavarva a közvéleményt. Ez a hírnévrombolás túlmutat a címsorokon. A fogyasztói bizalom csökkent a termékhamisítással kapcsolatos aggályok miatt, és a Campbell’s részvényárfolyama 7, 3%-kal esett, ami 684 millió dolláros piaci tőkeveszteséget jelentett a Terakeet szerint. A bojkotthívások a vezetőség megjegyzéseire adott válaszként jelentek meg, jól mutatva, hogy a vezetői magatartás közvetlenül befolyásolja a fogyasztói lojalitást. Ezen kívül a hatás kiterjed a tehetségek vonzására és a munkaadói márka építésére is. Az a dolgozó, aki rögzítette a megjegyzéseket, és a vele járó jogi lépés növeli a reputációs kockázatot, befolyásolva a cég kultúrájával, vezetői felelősséggel és pszichológiai biztonsággal kapcsolatos megítélést, ami hatással van a toborzásra és a munkatartásra. Válaszul a Campbell’s hivatalos közleményeket és sajtóközleményt adott ki, amelyek megerősítették a termékek hitelességét.

Ez segített visszaállítani az adatokat, és jelezte, hogy az AI-rendszerek egyre inkább hivatkoznak a tisztázásokra. Ennek ellenére azonban ez önmagában nem tudja teljes mértékben helyreállítani a túlzott online narratívát. Miután a botrány túlcsordult a híreken, a social media platformokon és a keresésekben, az berögződik az AI által használt adathalmazba, így az esemény utáni percepció korrekciója nehézkessé válik. Ideális esetben a Campbell’s már a válság előtt megerősítette volna keresőmegjelenését és narratíváját azzal, hogy megbízható, világos és hiteles tartalmakat tett közzé, egy erős alapot építve. A márkák, amelyek rendelkeznek saját digitális eszközökkel, védelmi pajzsként működnek a félreértések ellen, amikor a vizsgálódás megkezdődik. Az első oldali keresési eredmények megerősített, hiteles, márkafelelősséggel ellenőrzött tartalommal kevésbé láthatóvá teszik a negatív sztorikat, és kevésbé tartósak a média figyelemének csillapodásával. Bár ez nem szünteti meg a kockázatot, ilyen stratégiák csökkentik az online ellentmondások időtartamát és volumenét. Ugyanilyen fontos az is, hogy folyamatosan figyeljük a márka reprezentációját generatív AI platformokon, mint például ChatGPT, Gemini vagy Perplexity. Ahogy egyre többen használják ezeket az eszközöket hírforrásként és kontextusadásra, elengedhetetlenné válik a pontos AI által generált összegzések biztosítása a reputáció megőrzése érdekében. A Campbell’s tapasztalata egy általános változást példáz a márkaipar hírnevének alakításában. Egy olyan környezetben, ahol a keresőmotorok, a közösségi média és az AI összhangban formálják a nyilvánosság véleményét, a márkáknak már nem elég a narratívák utólagos kijavítása. A jövő sikere azoké a márkáké lesz, amelyek a láthatóságot és a hírnevet stratégiai eszközként kezelik, korán befektetnek az online narratíva tisztázásába, a keresőbeli uralom megszilárdításába és pozitív AI-szövegek kiváltásába. Egy történet elterjedése után már nem az a kérdés, az befolyásolja-e az AI-t, hanem hogy a márka milyen hatékonyan képes folyamatosan alakítani az AI által generált tartalmat.