Hreinmetiskrísua fylgir hefðbundnu leiðarlagi: fyrst verður að kveikja á einhverju, svo fjölmiðlar fjalla um það, síðan svara fyrirtækið og að lokum deilist það smám saman með, og hverfur því. En á AIöldinni er þessi nálgun orðin útdauð, eins og nýleg deila um Campbell’s Soup sýnir. Eftir að meint yfirlitsmaður hjá fyrirtækinu gerði hávært og dreifðist hratt á netinu, varð viðbragð hratt og mælanlegt. Hannað fjölmiðlaumfjöllun, AI-þjónustur og leitarvélar hrintu öllu áfram, stórbættu útbreiðslu og áhrifamátt sögunnar. Þessi atburður sýnir nýja veruleika í krísustjórnun: AI er oft fyrsta heimildin sem fólk fer til, og það leiðir til þess að neikvæðar sögur dreifast hraðar, verða viðvarandi lengur og stundum verða að „sannleika“ hjá mikilvægustu hópum eins og starfsmönnum, hluthöfum og viðskiptavinum. Það vekur mikilvægt spurningarúmer fyrir vörumerki: hvernig eigi að bregðast við þegar reiknireglur móta sögur hraðar en þú getur? Árið 2023 í nóvember höfðu lögfræðismenn kvartað yfir því að yfirmaður Campbell’s hafi niðurlægt vörur fyrirtækisins, kallað þær „Vel unnar“ matvæli fyrir „fátæka“ og sagt að merkið notaði „líffræðilega framleitt kjöt“ og að starfsmenn hefðu gert niðrandi ummæli. Eftir þetta gáfu greiningar Terakeet til kynna að neikvæð umfjöllun hafi náð 70% hlutfalli og skaðlegar sögur ráðuðu sveigju á fyrstu síðu leitarniðurstaðna. Allir sem leituðu að vörumerkinu Campbell eða vörunum sáu þetta áberandi í leitarumhverfi eins og fréttafærslum Google, „People Also Ask“-hlutanum og AI-úttektum, sem eyðilagði árangur árangursríkrar markaðssetningar á augnablikinu. AI leiðir yfirleitt af sér áhersluna á neikvæð efni; sögur með aurskraf og hratt og örugglega styrkjast þær yfir vettvang. Þetta sást vel þegar umfjöllun spunnust á samfélagsmiðlum og hefðbundum fjölmiðlum og fyllti þær af nýju efni sem AI-kerfi inntu inn og styrktu. Sagan olli auknum leitum að „3D-prentuðu kjöti“ og spurningum um notkun Campbell’s á raunverulegu kjöti. Generative AI reyndi ekki að leiðrétta misskilningana heldur sýndi brotakennda samhengi frá vefsíðu Campbell’s þar sem vísað var til „vélknúins aðskilnaðar á kjúklingi“, sem gera enn ruglingslegra fyrir almenning. Skeiðin á orðspori vörumerkisins ganga lengra en bara titlarnir. Traust neytenda fór minnkandi vegna áhyggja af heiðarleika vara og verðbólga í markaðsumhverfi og lá þetta til lækkunar á hlutabréfum Campbell’s um 7, 3% eða um 684 milljóna dollara markaðsvirði, samkvæmt Terakeet. Krafan um bojkott kom fram vegna yfirlýsingar yfirmannsins, sem sýnir hvernig hegðun leiðtoga hefur beina áhrif á tryggð neytenda. Auk þess leggur þessa sigling um ímyndarverð klukkuna á framtíðarstefnu með aðlaðandi mannaöfl og vinnumat, sérstaklega með því að reka frá starfsmanni sem tók upp ummælin og ásaknunarefnið. Þetta hefur áhrif á hvernig fólk lítur á menningu fyrirtækisins, ábyrgð yfirmanna og tilfinningu öryggis – sem aftur hefur áhrif á það hvernig fólk fer að ráða og halda í starfsmenn. Í kjölfarið sendi Campbell’s formlega yfirlýsingar og pressuuppkvaðningu þar sem þeir staðföstu sannleiksgildi vöru sinna.

Þetta hjálpaði við að endurheimta staðreyndir og koma fram merkjum um að AI-kerfi vísaði til skýringa. En það einn og sér er ekki nóg til að endurheimta allan samtímis og opinn náttúrufréttaflóð netið. Þegar deilur ná að fylla fréttir, samfélagsmiðla og leitarniðurstöður verður hún þættur í gagnaöflun AI-kerfa, sem gerir það að verkum að erfitt er að leiðrétta skoðanir eftir atburðinn. Ákjósanlegt væri fyrir Campbell’s að hafa staðið betur að því að byggja upp trausta leitarstöðu og sögur áður en kreppan kom upp, með því að birta sannfærandi og skýrandi efni sem byggðu góða grunn. Vörumerki með sterk innri stafræna eignasafn skapa vörn gegn rangfærslum þegar gagnrýni á sér stað. Áreiðanlegar fyrstu síðu leitarniðurstöður, með traustum, merkjunum stjórnuðum efni, gera neikvæðar sögur minna sýnilegar og minni viðvarandi eftir því sem fjölmiðlar hætta að fjalla um þær. Þó að þetta leysi ekki allan áhættu, þá minnkar slíkt strategía tímabil og umfang online-deilu. Óháð því er mikilvægt að fylgjast með því hvernig vörumerki er sýnt fram á generatívum AI-vettvangi eins og ChatGPT, Gemini og Perplexity. Þar sem neytendur nota þessi tæki sífellt meira til að fá fréttir og samhengi, er nauðsynlegt að tryggja að AI-þýðing á samantektum sé rétt og getur haft bein áhrif á orðspor. Reynsla Campbell’s er dæmi um almennari breytingu í því hvernig orðspor vörumerkis myndast. Á sviði þar sem leitarvélar, samfélagsmiðlar og AI saman móta almenningsálitið, geta vörumerki ekki lengur treyst á að leiðrétta sögur eftir að þær hafa komist af stað. Framkvæmd framtíðarins lúti að vörumerkjum sem líta á sýnileika og orðspor sem strategíska fjármuni, leggja í að koma skýrum og traustum sögum á netinu, ná yfir leitarvélum og hafa jákvæðar AI-tilfinningar. Þegar sagan festist í huga, er spurningin ekki hvort hún muni hafa áhrif á AI, heldur hversu vel vörumerkið stjórnar AI-efni og heldur því stöðugu og samkvæmu.