Una crisi di brand seguiva tradizionalmente un percorso prevedibile: una scintilla iniziale, copertura mediatica, una risposta e infine un calo. Tuttavia, nell’era dell’AI, questo approccio è obsoleto, come dimostra la recente controversia con Campbell’s Soup. Dopo che una presunta dichiarazione di un dirigente è diventata virale, la reazione è stata rapida e misurabile. Oltre ai media tradizionali, le piattaforme di AI e i motori di ricerca hanno rapidamente amplificato la narrazione, ampliandone la portata e l’impatto. Questo episodio mette in luce una nuova realtà nella gestione delle crisi: l’AI spesso rappresenta la principale fonte di informazioni, causando la diffusione di storie negative più rapide, una loro persistenza più lunga e talvolta l’accettazione come “verità” da parte di audience cruciali come dipendenti, azionisti e clienti. Solleva una domanda fondamentale per i brand: come rispondere quando gli algoritmi modellano le narrazioni più velocemente di quanto si possa fare? A novembre, una causa legale ha accusato un dirigente di Campbell di aver denigrato i prodotti dell’azienda, definendoli “cibi altamente [elaborati]” per “le persone povere”, sostenendo che il marchio usasse “carne bioingegnerizzata” e facendo commenti diffamatori sui dipendenti. Dopo questo, l’analisi di Terakeet ha indicato un picco fino al 70% di sentiment negativo nelle notizie, con narrazioni dannose che dominavano i risultati della prima pagina di ricerca. Chi cercava il marchio o i prodotti Campbell’s incontrava questa storia in evidenza nelle funzioni di Google come il feed di notizie, People Also Ask e AI Overviews, cancellando istantaneamente anni di sforzi di marketing. Il principale rischio dell’AI risiede nel suo bias verso i contenuti negativi; le storie sensazionali attirano un’attenzione sproporzionata e si rafforzano rapidamente su diverse piattaforme. Ciò è stato evidente mentre la copertura si diffondeva sui media sociali e tradizionali, inondando di nuovi contenuti che i sistemi di AI ingerivano e amplificavano. La storia ha portato a un aumento delle ricerche su “carne stampata in 3D” e su domande riguardo all’uso di carne autentica da parte di Campbell’s. L’AI generativa non ha corretto i malintesi, ma ha evidenziato un contesto frammentato dal sito web di Campbell’s, citando “pollo mechanical separated, ” ulteriore fonte di confusione per il pubblico. Questo danno reputazionale va oltre le testate giornalistiche. La fiducia dei consumatori è diminuita a causa dei problemi di integrità del prodotto, e il titolo di Campbell’s è sceso del 7, 3%, con una perdita di capitalizzazione di mercato di 684 milioni di dollari, secondo Terakeet. Sono emerse chiamate al boicottaggio in risposta alle dichiarazioni del dirigente, dimostrando come il comportamento della leadership influenzi direttamente la lealtà dei consumatori. Inoltre, l’effetto a catena minaccia l’attrazione di talenti e il branding come datore di lavoro. Il licenziamento dell’impiegato che ha registrato le dichiarazioni e la successiva causa legale aggiungono rischi reputazionali, influenzando le percezioni sulla cultura aziendale, sulla responsabilità della leadership e sulla sicurezza psicologica, influenzando quindi il reclutamento e la fidelizzazione. In risposta, Campbell’s ha pubblicato dichiarazioni ufficiali e un comunicato stampa che ha riaffermato l’autenticità dei suoi prodotti.

Questo ha aiutato a reintrodurre i fatti, con segnali emergenti che i sistemi di AI stanno facendo riferimento ai chiarimenti. Tuttavia, tutto ciò da solo non può ripristinare completamente la narrativa online predominante. Una volta che la controversia invade notizie, social media e motori di ricerca, si integra nei dati su cui l’AI si basa, rendendo difficile correggere la percezione post-evento. Idealmente, Campbell’s avrebbe potuto rafforzare proattivamente la propria presenza e narrazione sui motori di ricerca prima della crisi, pubblicando contenuti autorevoli e chiarificatori per costruire una base solida. I brand con risorse digitali proprie solide creano un firewall protettivo contro interpretazioni errate quando si verifica una scrutinizzazione. Risultati di ricerca di prima pagina rafforzati con contenuti credibili e controllati dal brand rendono le storie negative meno visibili e meno persistenti dopo che l’attenzione mediatica si affievolisce. Pur non eliminando il rischio, tali strategie riducono la durata e il volume delle controversie online. È altrettanto fondamentale monitorare continuamente la rappresentazione del brand su piattaforme di AI generativa come ChatGPT, Gemini e Perplexity. Con l’uso sempre più diffuso di questi strumenti per ricerche e contesto, garantire che i riassunti generati dall’AI siano accurati diventa essenziale per la gestione della reputazione. L’esperienza di Campbell’s exemplifica un cambiamento più ampio nella formazione della reputazione di marca. In un panorama in cui motori di ricerca, social media e AI plasmano collettivamente la percezione pubblica, i brand non possono più affidarsi a correggere le narrazioni dopo che sono state create. Il successo futuro spetta ai brand che considerano visibilità e reputazione come asset strategici, investendo precocemente nella chiarezza della narrazione online, nel dominio della ricerca e in una percezione positiva dell’AI. Una volta che una storia si insedia, la domanda chiave non è se influenzerà l’AI, ma quanto efficacemente il brand riuscirà a modellare costantemente i contenuti generati dall’AI.