전통적으로 브랜드 위기는 예측 가능한 경로를 따랐다: 최초의 불꽃, 언론 보도, 대응, 그리고 점차 사라지는 과정이었다. 그러나 AI 시대에는 이 접근법이 구식이 되었으며, 이는 최근 캠벨 수프 논란에서 드러난 바와 같다. 한 유명 임원의 발언이 바이럴되면서 반발은 빠르고 측정 가능하게 일어났다. 일반 언론뿐만 아니라 AI 플랫폼과 검색 엔진 역시 빠르게 이야기를 확산시켜, 그 영향력과 도달 범위를 넓혔다. 이 사건은 새로운 위기 관리 현실을 보여준다: AI가 종종 정보의 주요 출처가 되면서 부정적인 이야기들이 더 빠르게 퍼지고, 더 오래 지속되며, 때로는 직원, 주주, 고객 같은 중요한 타깃에게 ‘진실’로 받아들여지기도 한다. 이로 인해 브랜드에게 중요한 질문이 떠오른다: 알고리즘이 내러티브를 우리보다 빠르게 형성할 때, 어떻게 대응해야 할까? 11월, 소송은 캠벨 수프의 임원이 회사 제품을 “고도로 가공된 음식”이라고 평가하며 “가난한 사람들을 위한 식품”이라 비하했고, “생명공학 가공육”을 사용한다고 주장했으며, 직원에 대한 비방 발언도 있었다고 폭로했다. 이에 따라 Terakeet의 분석은 부정적 뉴스 정서가 70%로 급증했으며, 악성 내러티브가 검색 결과의 첫 페이지를 지배하는 상황이 벌어졌다. 구글의 뉴스 피드, 사람들이 묻는 질문(People Also Ask), AI 개요와 같은 기능에서 누구든 캠벨 브랜드 또는 제품을 검색하면 이 이야기를 눈앞에 뚜렷이 볼 수 있었고, 수년간의 마케팅 노력이 순식간에 사라졌다. AI의 가장 큰 위험은 부정적인 콘텐츠에 대한 편향성에 있다; 선정적 이야기들은 과도한 관심을 받고, 빠르게 확산되어 여러 플랫폼에서 강하게 자리 잡는다. 이러한 현상은 소셜 미디어와 전통 매체를 통해 확대되었으며, AI 시스템이 이 콘텐츠를 흡수하고 강화하는 것을 통해 명확히 드러났다. 이 사건은 “3D 프린팅 육류” 검색과 캠벨 수프의 실제 육류 사용에 대한 질문이 급증하게 했다. 생성 AI는 오해를 바로잡기보다는 캠벨 웹사이트에서 언급된 “기계적으로 분리된 치킨” 같은 부분적 맥락을 강조하며 오히려 혼란을 부추겼다. 이로 인한 명성 손상은 헤드라인 너머에 있다. 제품 정품성에 대한 우려와 함께 소비자 신뢰가 하락했고, Terakeet에 따르면 캠벨 수프의 주가도 7. 3% 떨어져 6억 8400만 달러의 시가총액 손실이 발생했다. 임원 발언에 대한 불매 운동도 일어나면서, 리더십 행동이 소비자 충성도에 직접적인 영향을 미침을 보여줬다. 더욱이 이 파장은 인재 유치와 고용주 브랜드에도 영향을 미친다.

발언을 기록한 직원을 해고하고 소송이 이어지는 과정은 명성에 리스크를 더하며, 기업 문화, 리더십 책임, 심리적 안전성에 대한 인식을 흔들어 채용과 유지에 영향을 미친다. 이에 대응하여 캠벨 수프는 공식 성명과 언론 발표를 통해 제품의 진정성을 재확인했고, 이는 사실관계를 다시 알리는 계기가 되었다. AI 시스템이 이러한 설명을 참고하기 시작하는 조짐도 나타났지만, 이는 온라인 내러티브를 완전히 재설정하는 데는 한계가 있다. 논란이 뉴스, 소셜 미디어, 검색에 흡수되면, 이는 AI가 의존하는 데이터에 깊이 박혀버려, 사후에 인식을 바로잡기가 매우 어려워진다. 이상적으로는 캠벨 수프가 위기 전에 권위 있고 명확한 콘텐츠를 제작하여 검색 가시성과 내러티브를 강화하는 전략이 필요했을 것이다. 강력한 자사 디지털 자산을 갖춘 브랜드는 잘못된 해석에 대한 방어벽 역할을 할 수 있다. 신뢰할 만한 브랜드 주도 콘텐츠로 가득 찬 첫 페이지 검색 결과는 부정적 이야기를 덜 보이게 하고, 미디어 주목이 사그라든 후에도 덜 지속되게 만든다. 이러한 전략이 위험을 완전히 없애지는 않지만, 온라인 논란의 기간과 규모를 줄이는 데 기여한다. 또한, ChatGPT, Gemini, Perplexity 같은 생성 AI 플랫폼에서 브랜드 포지션을 지속적으로 모니터링하는 것도 매우 중요하다. 소비자가 이러한 도구를 통해 뉴스와 맥락을 얻는 시대에, AI가 생성하는 요약의 정확성을 확보하는 일이 명성 관리에 필수적이다. 캠벨 수프의 경험은 브랜드 명성 형성의 보다 넓은 변화를 보여준다. 검색 엔진, 소셜 미디어, AI가 집단적으로 여론을 형성하는 이 환경에서, 브랜드는 더 이상 사건 후에 내러티브를 수정하는 것에만 의존할 수 없다. 미래의 성공은 가시성과 명성을 전략적 자산으로 여기고, 온라인 내러티브의 명확성, 검색 장악력, 긍정적인 AI 감정을 일찍 투자하는 브랜드에게 돌아갈 것이다. 이야기가 한 번 자리 잡으면, 핵심 질문은 그것이 AI에 영향을 미칠지 여부가 아니라, 브랜드가 AI가 생성하는 콘텐츠를 얼마나 일관되고 효과적으로 형성하느냐는 것이다.