Prekybos ženklų krizių tradiciškai būdavo prognozuojamos: pradinė kibirkštis, žiniasklaidos dėmesys, reakcija ir galutinis nykimas. Tačiau AI amžiuje toks požiūris jau paseno, kaip parodė neseniai įvykusi „Campbell’s Soup“ skandalas. Po tariamos vadovo pastabos, kuri išplito viraliniu būdu, reakcija buvo greita ir matuojama. Be įprastų žiniasklaidos kanalų, AI platformos ir paieškos varikliai greitai išplitino naratyvą, išplėtodami jo pasiekiamumą ir poveikį. Šis incidentas pabrėžia naują krizės valdymo realybę: AI dažnai yra pagrindinis informacijos šaltinis, dėl to neigiamos žinutės plinta greičiau, ilgiau išlieka ir kartais tampa „tiesa“ svarbioms auditorijoms – darbuotojams, akcininkams ir klientams. Tai kelia svarbų klausimą prekės ženklams: kaip reaguoti, kai algoritmai formuoja naratyvus greičiau nei galite atsakyti? Lapkričio mėnesį byla teisme teigė, kad Campbell’s vadovas įžeidė įmonės produktus, pavadindamas juos „ypatingai [perdirbtais] maisto produktais“ „skurdiems žmonėms“, teigė, kad prekės ženklas naudoja „bioinžinerinį mėsą“, ir išsakė įžeidžiančius darbuotojų komentarus. Po šio įvykio Terakeet analizė rodė, kad neigiamo žiniasklaidos požiūrio dalis pasiekė 70 %, o neigiami naratyvai užėmė pirmąją paieškos rezultatų puslapį. Ieškodami „Campbell’s“ prekinio ženklo ar produktų, vartotojai matė šią istoriją akivaizdžiai per Google naujienų srautą, „Žmonės taip pat klausia“ ir AI apžvalgų funkcijas, iš karto ištrindami gerus metų marketingo pastangų rezultatus. AI didžiausias pavojus yra jo polinkis į neigiamą turinį; sensacingos žinutės sulaukia neprieštaraujančio dėmesio ir greitai sustiprina save platformose. Tai aiškiai matėsi, kai žinios plito socialiniuose ir tradiciniuose medijose, užplūsdamos naują turinį, kurį AI sistemos įsisavino ir išplėtė. Ši istorija sukėlė padidėjusius paieškos užklausimus apie „3D spausdintą mėsą“ ir klausimus apie Campbell’s naudojimą tikros mėsos. Generatyvinis AI nesugrąžino klaidingų įsitikinimų, priešingai – pabrėžė fragmentuotą kontekstą iš Campbell’s svetainės, kur buvo minima „mechaniniu būdu atskirta vištiena“, dar labiau sumaišydamas viešąją nuomonę. Ši reputacijos žala viršija antraštes. Vartotojų pasitikėjimas sumažėjo dėl produktų kokybės problemų, o Campbell’s akcijos krito 7, 3 %, kas sudarė 684 milijonų dolerių rinkos kapitalo praradimą, teigia Terakeet. Boikoto raginimai kilo kaip reakcija į vadovo išsakytas pastabas, parodydami, kaip vadovų elgesys tiesiogiai veikia vartotojų lojalumą. Be to, bangos efektas gali pakenkti talentų pritraukimui ir darbdavio įvaizdžiui. Atleidimas darbuotojui, kuris užfiksavo šiuos komentarus, ir teisminiai procesai sustiprina reputacinę riziką, įtakodami suvokimą apie įmonės kultūrą, vadovavimo atsakomybę ir psichologinį saugumą, kas gali turėti įtakos darbuotojų įdarbinimui ir išlaikymui. Reaguodama, Campbell’s išleido oficialius pareiškimus ir pranešimą spaudai, patvirtindami jų produktų autentiškumą.

Tai padėjo atnaujinti faktus, ir pasirodė ženklų, kad AI sistemos pradėjo remtis šiais paaiškinimais. Visgi vien patys paaiškinimai nėra pakankami, kad visiškai pertvarkytų vis dar dominuojančią internetinę naratyvą. Kai kontoversija užgožia naujienas, socialinius tinklus ir paieškas, ji įsitvirtina AI duomenų bazėse, todėl po įvykio suvokimo koregavimas tampa sudėtingas. Idealūs sprendimai būtų buvę proaktyviai stiprinti paieškos matomumą ir naratyvą prieš krizinę situaciją, skelbiant autoritetingą, aiškinantį turinį ir sukuriant tvirtą pagrindą. Prekės ženklai, turintys stiprius savo skaitmeninius išteklius, gali sukurti apsaugos ribą nuo klaidingo interpretavimo, kai kyla kritika. Patikimų, prekės ženklo kontroliuojamų turinio rezultatų pirmojo puslapio stiprinimas padeda sumažinti neigiamų žinučių matomumą ir trukmę po žiniasklaidos dėmesio sumažėjimo. Nors tai nepanaikina rizikos, tokios strategijos padeda sutrumpinti ir sumažinti galimo konflikto intensyvumą ir apimtį internete. Taip pat būtina nuolat stebėti prekės ženklo atvaizdą generatyvinėse AI platformose, tokiuose kaip ChatGPT, Gemini ir Perplexity. Kadangi vartotojai vis dažniau naudoja šiuos įrankius naujienoms ir kontekstui gauti, užtikrinti tikslius AI sugeneruotus santraukų rezultatus tampa būtina reputacijos valdymo dalimi. Campbell’s patirtis iliustruoja platesnį pokytį prekės ženklo reputacijos formavimo procese. Veikloje, kur paieškos sistemos, socialiniai tinklai ir AI kartu formuoja viešąją nuomonę, prekės ženklai nebėra pajėgūs tik remtis naratyvų koregavimu po to, kai jie jau susiformavo. Sėkmė ateityje priklausys nuo to, kaip prekės ženklai suvoks matomumo ir reputacijos strateginį turtą, investuodami iš anksto į internetinių naratyvų aiškinamumą, paieškos dominavimą ir teigiamą AI sentimentą. Kai yra pasiekiama istorija, svarbiausia ne tas, ar ji turės įtakos AI, bet kaip efektyviai prekės ženklas nuosekliai formuos AI sugeneruotą turinį.