Zīmola krīze tradicionāli sekoja prognozējamai gaitai: sākotnēja dzirkstele, mediju uzmanība, reakcija un galu galā izzušana. Tomēr AI laikmetā šis pieejas ir novecojušas, ko parāda nesenais Campbell’s Soup skandāls. Pēc šķietami augstākās amatpersonas izteikuma kļūšanas vīrusa formā, reakcija bija strauja un mērāma. Papildus parastajiem medijiem, AI platformas un meklētājprogrammas ātri pastiprināja stāstu, paplašinot tā sasniedzamību un ietekmi. Šis incidents uzsvēriskā jaunā krīzes vadības realitāte: AI bieži kalpo kā galvenais informācijas avots, izplatot negatīvus stāstus ātrāk, ilgāk saglabājoties un dažkārt kļūstot par “patiesību”, kas pieņemta galvenajām auditorijām, piemēram, darbiniekiem, akcionāriem un klientiem. Tas uzdod būtisku jautājumu zīmoliem: kā reaģēt, ja algoritmi veido naratīvus straujāk nekā jūs spējat? Šī gada novembrī tika iesniegts prasības raksts, kurā apgalvots, ka Campbell’s vadītājs ir nicinājis uzņēmuma produktus, pasniedzot tos kā “ļoti [procesētus] pārtikas produktus” “trūcīgiem cilvēkiem”, apgalvojot, ka zīmols izmanto “bioloģiski inženētus gaļas produktus” un izteicis aizskarošas atsauksmes par darbiniekiem. Sekojot tam, Terakeet analīze rādīja, ka negatīvās publikācijas ir pieaugusas līdz 70%, un kaitīgie naratīvi ieguva dominance pirmās lapas meklēšanas rezultātos. Ikviens, kas meklēja Campbell’s zīmolu vai produktus, sastapās ar šo stāstu ievērojamā vietā Google funkcijās, piemēram, ziņu plūsmā, Cilvēki arī jautā un AI pārskatos, nekavējoties izdzēšot gadus ilgās mārketinga pūles. AI galvenā riska daļa slēpjas tās tendencē uz negatīvu saturu; sensacionāli stāsti iegūst diezgan disproporcionālu uzmanību un strauji pastiprinās pāri platformām. To pierādīja pārklājums sociālajos un tradicionālajos medijos, kur nonāca jauns saturs, ko AI sistēmas uzņēma un pastiprināja. Stāsts veicināja meklējumus par “3D-drukātiem gaļas produktiem” un jautājumiem par Campbell’s izmantošanu īstās gaļas. Generatīvā AI nereaģēja uz nepareizajām pārliecībām, bet vietā uzsvēra fragmentāru kontekstu no Campbell’s tīmekļa vietnes, kur tika pieminēta “mehāniski atdalīta vista”, vēl vairāk mulsinot sabiedrību. Šis reputācijas bojājums pārsniedz tikai virsrakstus. Patērētāju uzticība samazinājās saistībā ar produktu integritātes bažām, un Campbell’s akcijas kritās par 7, 3%, zaudējot aptuveni 684 miljonus dolāru tirgus kapitalizācijā, pēc Terakeet datiem. Rezultātā izskanēja boikota aicinājumi, kas tieši saistīti ar vadības uzvedību un ietekmē patērētāju lojalitāti. Papildu, radītais viļņošanās efekts apdraud talantu piesaisti un darba devēja tēlu. Darbinieka, kurš uzfilmēja izteikumus, atlaišana un sekojošā prasība jau rada reputācijas risku, ietekmējot uzņēmuma kultūras, vadības atbildības un psiholoģiskās drošības priekšstatus, tādējādi ietekmējot jaunu darbinieku piesaisti un noturēšanu. Kā atbilde, Campbell’s izdeva oficiālus paziņojumus un preses relīzi, apstiprinot savu produktu autentiskumu.

Tas palīdzēja atjaunot faktus, un parādījās pazīmes, ka AI sistēmas atsaucas uz šiem skaidrojumiem. Tomēr šie pasākumi vien nepietiek, lai pilnībā aizvāktu esošo online naratīvu. Kad krīze ir iekļuvusi ziņu, sociālo tīklu un meklēšanas apjomos, tā kļūst par datu daļu, uz kuriem balstās AI, padarot pēc notikuma notikušās pārskatīšanas grūtu. Optimāli būtu, ja Campbell’s jau iepriekš būtu aktīvi stiprinājusi savu meklēšanas klātbūtni un naratīvu, publicējot autoritatīvu, skaidrojošu saturu, lai izveidotu stabilu pamatu. Zīmoli ar spēcīgiem pilnīga digitālā īpašuma aktīviem rada aizsargbarjeru pret pārpratumiem, kad tiek uzlikta pārbaude. Virs pirmās lapas esoši meklēšanas rezultāti ar ticamu, zīmola kontrolētu saturu padara negatīvos stāstus mazāk redzamus un mazāk noturīgus pēc mediju uzmanības zuduma. Lai gan šāda pieeja pilnībā ne novērš risku, tā samazina online krīzes ilgumu un apjomu. Nepārtraukta zīmola pārstāvības uzraudzība generatīvās AI platformās, piemēram, ChatGPT, Gemini un Perplexity, ir tikpat svarīga. Tā kā patērētāji arvien vairāk izmanto šos rīkus ziņu un konteksta iegūšanai, ir būtiski nodrošināt precīzus AI ģenerētus kopsavilkumus un reputācijas pārvaldību. Campbell’s pieredze raksturo plašāku pārmaiņu zīmola reputācijas veidošanā gaitu. Pasaulē, kur meklētājprogrammas, sociālie tīkli un AI kopīgi ietekmē sabiedrības priekšstatu, zīmoli vairs nevar paļauties uz naratīvu labošanu pēc tam, kad tas ir izplatījies. Nākotnes panākumi pieder zīmoliem, kas traktē redzamību un reputāciju kā stratēģiskus aktīvus, ieguldot sākotnēji online naratīvu skaidrībā, meklēšanas dominēšanā un pozitīvā AI sentimentā. Kad stāsts ir uzņemts, galvenais jautājums nav, vai tas ietekmēs AI, bet gan cik efektīvi zīmols var pastāvīgi vadīt AI radīto saturu.