Krisis jenama biasanya mengikuti laluan yang boleh dijangka: percikan awal, liputan media, respons, dan akhirnya berkurang. Walau bagaimanapun, dalam era AI, pendekatan ini sudah usang, seperti yang ditunjukkan oleh kontroversi Campbell’s Soup baru-baru ini. Selepas satu kenyataan eksekutif yang dikatakan menjadi viral, reaksi balas adalah pantas dan boleh diukur. Selain daripada media biasa, platform AI dan enjin carian dengan cepat memperluas naratif tersebut, meluaskan jangkauan dan impaknya. Insiden ini menyoroti realiti baharu pengurusan krisis: AI sering berfungsi sebagai sumber maklumat utama, menyebabkan cerita negatif merebak lebih pantas, berlarutan lebih lama, dan kadang-kadang diterima sebagai “kebenaran” oleh audien penting seperti pekerja, pemegang saham, dan pelanggan. Ia menimbulkan satu persoalan penting kepada jenama: bagaimana untuk bertindak balas apabila algoritma membentuk naratif lebih pantas daripada anda boleh? Pada bulan November, satu saman mendakwa seorang eksekutif Campbell’s menghina produk syarikat itu, menyifatkan ia sebagai “makanan yang sangat [diproses]” untuk “orang miskin, ” mendakwa jenama menggunakan “daging bioengineering, ” dan membuat komen merendah-rendah mengenai pekerja. Selepas itu, analisis Terakeet menunjukkan lonjakan sehingga 70% sentimen berita negatif, dengan naratif yang merosakkan menguasai hasil carian muka pertama. Sebarang pencarian mengenai jenama atau produk Campbell’s akan menemui cerita ini secara menonjol di tempat-tempat seperti suapan berita Google, People Also Ask, dan AI Overviews, menghapuskan usaha pemasaran bertahun-tahun dalam sekelip mata. Risiko utama AI terletak pada bias terhadap kandungan negatif; cerita sensasi mendapat perhatian yang tidak seimbang dan dengan cepat menguatkan diri mereka di seluruh platform. Ini terbukti apabila liputan menyebar ke media sosial dan tradisional, membanjiri kandungan baru yang diambil dan diperkukuh oleh sistem AI. Cerita ini meningkatkan pencarian tentang “daging cetak 3D” dan soalan mengenai penggunaan daging sebenar oleh Campbell’s. AI generatif tidak membetulkan salah faham, malah menyorot konteks terfragmentasi dari laman web Campbell’s yang merujuk kepada “ayam yang dipisahkan secara mekanikal, ” yang menyebabkan kekeliruan umum. Kerosakan reputasi ini melampaui tajuk utama. Kepercayaan pengguna menurun di tengah-tengah kekhawatiran mengenai integriti produk, dan saham Campbell’s turun 7. 3%, kehilangan kapitalisasi pasaran sebanyak $684 juta, mengikut laporan Terakeet. Seruan boikot muncul sebagai tindak balas terhadap kenyataan eksekutif tersebut, menunjukkan bagaimana tingkah laku kepemimpinan secara langsung mempengaruhi kesetiaan pelanggan. Selain itu, kesan berantai ini mengancam daya tarikan bakat dan penjenamaan majikan. Pemecatan pekerja yang merakam kenyataan tersebut dan saman yang timbul menambah risiko reputasi, mempengaruhi persepsi terhadap budaya syarikat, tanggungjawab kepemimpinan, dan keselamatan psikologi, sekali gus menjejaskan pengambilan dan pengekalan pekerja. Sebagai tindak balas, Campbell’s mengeluarkan kenyataan rasmi dan siaran akhbar yang menegaskan keaslian produknya.

Ini membantu memperkenalkan semula fakta, dengan tanda-tanda awal bahawa sistem AI merujuk kepada penjelasan tersebut. Walau bagaimanapun, ini sahaja tidak cukup untuk menyetel semula naratif online yang sedang berlaku. Setelah kontroversi menyelubungi berita, media sosial, dan enjin carian, ia menjadi sebahagian daripada data yang diandalkan AI, menjadikan pembetulan persepsi selepas kejadian sukar dilakukan. Secara idealnya, Campbell’s sepatutnya telah memperkukuh kehadiran carian dan naratifnya secara proaktif sebelum krisis berlaku dengan menerbitkan kandungan pengesahan dan penjelasan yang berautoriti untuk membina asas yang kukuh. Jenama dengan aset digital milik sendiri yang kukuh mampu mewujudkan perisai pelindung daripada salah tafsir apabila kritikan timbul. Hasil carian muka pertama yang diperkukuh dengan kandungan yang sah dan dikawal jenama menjadikan cerita negatif kurang kelihatan dan kurang berpanjangan selepas perhatian media berlalu. Walaupun tidak mampu menghapuskan risiko sepenuhnya, strategi ini dapat mengurangkan tempoh dan volume kontroversi dalam talian. Pemerhatian berterusan terhadap representasi jenama di platform AI generatif seperti ChatGPT, Gemini, dan Perplexity juga sangat penting. Apabila pengguna semakin menggunakan alat ini untuk berita dan konteks, memastikan ringkasan AI yang tepat menjadi aspek penting dalam pengurusan reputasi. Pengalaman Campbell’s menunjukkan perubahan yang lebih luas dalam pembentukan reputasi jenama. Dalam landskap di mana enjin carian, media sosial, dan AI secara kolektif membentuk persepsi awam, jenama tidak lagi boleh bergantung kepada membetulkan naratif selepas berlaku. Kejayaan masa depan akan diberikan kepada jenama yang menganggap keterlihatan dan reputasi sebagai aset strategik, melabur awal dalam kejelasan naratif dalam talian, dominasi carian, dan sentimen positif AI. Setelah sesuatu cerita berakar, persoalan utama bukanlah sama ada ia akan mempengaruhi AI, tetapi sejauh mana jenama dapat membentuk kandungan yang dihasilkan AI secara konsisten.