Een merkecrisis volgde traditioneel gezien een voorspelbaar pad: een eerste vonk, mediaberichtgeving, een reactie en uiteindelijk vervaging. Echter, in het AI-tijdperk is deze aanpak verouderd, zoals blijkt uit het recente Campbell’s Soup-schandaal. Na een vermeende verklaring van een leidinggevende die viral ging, was de backlash snel en meetbaar. Naast de reguliere media vergrootten AI-platformen en zoekmachines snel het verhaal, waardoor het bereik en de impact toenamen. Dit incident benadrukt een nieuwe realiteit in crisisbeheer: AI dient vaak als de primaire bron van informatie, waardoor negatieve verhalen sneller verspreiden, langer blijven bestaan en soms door belangrijke doelgroepen zoals werknemers, aandeelhouders en klanten als “waarheid” worden geaccepteerd. Het stelt een belangrijke vraag voor merken: hoe te reageren wanneer algoritmen narratives sneller vormen dan jij kunt? In november beschuldigde een rechtszaak een Campbell’s-topmanager ervan het bedrijf’s producten te hebben belachelijk gemaakt, door ze “hoog [verwerkt] voedsel” te noemen voor “arme mensen, ” te stellen dat het merk “bio-engineered vlees” gebruikte, en negatieve opmerkingen over werknemers te maken. Hierop wees de analyse van Terakeet op een toename tot 70% negatieve nieuwsstemming, waarbij schadelijke verhalen de eerste pagina-resultaten in zoekmachines domineerden. Wie zocht op Campbell’s-merk of producten, stuitte op dit verhaal opvallend prominent via Google-functies zoals het nieuwsoverzicht, People Also Ask en AI-overzichten, waardoor jarenlange marketinginspanningen onmiddellijk werden weggevaagd. De grote risico’s van AI liggen in haar vooringenomenheid ten opzichte van negatieve inhoud; sensationele verhalen trekken disproportionele aandacht en versterken zichzelf snel op verschillende platforms. Dit werd duidelijk doordat de berichtgeving zich verspreidde via sociale en traditionele media, waarbij nieuwesystemen van AI nieuwe, versterkende content opnamen. Het verhaal leidde tot meer zoekopdrachten naar “3D-geprint vlees” en vragen over het gebruik door Campbell’s van echt vlees. Generatieve AI corrigeerde deze misverstanden niet, maar benadrukte juist gefragmenteerde contexten van de website van Campbell’s, waarin “mechanically separated chicken” werd genoemd, wat de verwarring bij het publiek verder vergrootte. Deze reputatieschade gaat verder dan headlines. Consumentvertrouwen nam af door zorgen over productintegriteit, en het aandeel van Campbell’s daalde met 7, 3%, wat een waardevermindering van 684 miljoen dollar betekende volgens Terakeet. Oproepen tot een boycot ontstonden naar aanleiding van de opmerkingen van de leiding, wat laat zien hoe het gedrag van leiders direct de klantloyaliteit beïnvloedt. Daarnaast bedreigt de ripple-effect ook het aantrekken van talent en employer branding. Het ontslag van de werknemer die de opmerkingen opnam en de daaropvolgende rechtszaak vergroten het reputatierisico, omdat ze de perceptie van de bedrijfscultuur, leiderschap en psychologische veiligheid beïnvloeden, wat op zijn beurt de werving en het behoud van personeel beïnvloedt. In reactie hierop stelde Campbell’s formele verklaringen en een persbericht uit waarin de productauthenticiteit werd bevestigd.

Dit hielp om de feiten opnieuw te introduceren, met tekenen dat AI-systemen de verduidelijkingen beginnen te refereren. Maar dit alleen kan de wijdverspreide online narrative niet volledig resetten. Zodra controverse de media, sociale netwerken en zoekresultaten overheerst, wordt deze verankerd in de data waarop AI zich baseert, wat het lastiger maakt om na het evenement de perceptie te corrigeren. Ideally had Campbell’s proactief haar zoekpositie en verhaal kunnen versterken door het publiceren van gezaghebbende, verhelderende content om zo een stevige basis te bouwen. Merken met sterke eigen digitale activa creëren een beschermende firewall tegen misinterpretatie wanneer kritisch wordt gekeken. Versterkte eerste-pagina-resultaten met geloofwaardige, merkontrolerende content maken negatieve verhalen minder zichtbaar en minder persistent nadat de media-aandacht afneemt. Hoewel het risico niet volledig kan worden weggenomen, verminderen deze strategieën de duur en de omvang van online controverse. Doorlopende monitoring van de merkrepresentatie op generatieve AI-platforms zoals ChatGPT, Gemini en Perplexity is eveneens cruciaal. Nu steeds vaker consumenten deze tools gebruiken voor nieuws en context, wordt het belangrijk om nauwkeurige AI-gegenereerde samenvattingen te waarborgen voor reputatiebeheer. De ervaring van Campbell’s illustreert een bredere verschuiving in de vorming van merkreputaties. In een landschap waar zoekmachines, sociale media en AI gezamenlijk de publieke perceptie vormen, kunnen merken niet langer na het feit proberen de verhalen recht te zetten. Toekomstig succes ligt bij merken die zichtbaarheid en reputatie beschouwen als strategische activa, en vroeg investeren in online narratieve duidelijkheid, zoekdominantie en positieve AI-sentimenten. Zodra een verhaal vastzit, is de belangrijkste vraag niet of het AI zal beïnvloeden, maar hoe effectief het merk de door AI gegenereerde inhoud consequent kan vormen.