En merkevarekrise fulgte tradisjonelt en forutsigbar vei: en innledende gnist, medieomtale, et svar og til slutt en tilbaketrekning. Men i AI-eraen er denne tilnærmingen utdatert, slik den nylige kontroversen rundt Campbell’s Suppe viser. Et påstått ledelsesuttrykk som gikk viral, førte til en rask og målbar motreaksjon. Utover standard media, ble AI-plattformer og søkemotorer raskt medpåstander, noe som utvidet rekkevidden og påvirkningen. Denne hendelsen illustrerer en ny virkelighet innen krisehåndtering: AI fungerer ofte som den primære informasjonskilden, noe som gjør at negative historier sprer seg raskere, varer lenger, og noen ganger blir akseptert som “sannhet” av viktige målgrupper som ansatte, aksjonærer og kunder. Det reiser et avgjørende spørsmål for merkevarer: hvordan skal man svare når algoritmer former narrativer raskere enn man rekker å reagere? I november ble det reist søksmål som påstod at en Campbell’s-leder hadde baktalt selskapets produkter, og kalt dem “høyt [behandlet] mat” for “fattige, ” hevdet at merket brukte “bioengineert kjøtt, ” og kom med nedsunkende kommentarer om ansatte. Etter dette viste Terakeet sin analyse at andelen negative nyheter steg til 70 %, med skadende narrativer som dominerte første side i søk. Alle som søkte etter Campbell’s-merket eller produkter, møtte denne historien tydelig i Google-nyhetsfeltet, "People Also Ask" og AI-oversikter, og fjernet umiddelbart år med markedsføringsarbeid. AI’s største risiko ligger i dens tendens til å favorisere negativt innhold; sensasjonelle historier tiltrekker seg uforholdsmessig mye oppmerksomhet og forsterker seg selv raskt på tvers av plattformer. Dette ble tydelig da dekningen spredte seg gjennom sosiale medier og tradisjonelle medier, og økte mengden innhold AI-systemene konsumert og forsterket. Historien førte til økt søk etter “3D-printet kjøtt” og spørsmål om Campbell’s bruk av ekte kjøtt. Generativ AI rettet ikke feiloppfatningene, men fremhevet fragmentert informasjon fra Campbells nettside om “mekanisk separert kylling, ” noe som forvirret offentligheten ytterligere. Skaden på omdømmet strekker seg utover overskrifter. Forbrukertilliten sank i takt med bekymringer om produktenes integritet, og Campbell’s aksje falt med 7, 3 %, noe som tilsvarte et tap på 684 millioner dollar i markedsverdi, ifølge Terakeet. Oppfordringer til boikott oppstod som følge av lederens uttalelser, og viste hvordan lederadferd direkte påvirker forbrukerlojalitet. I tillegg truer denne kaskadeeffekten evnen til å tiltrekke talenter og styrke arbeidsgivermerket. Firing av medarbeideren som tok opp uttalelsene, og den påfølgende søksmålsprosessen, legger ytterligere risiko for omdømmet og påvirker oppfatningen av bedriftskulturen, lederansvar, og psykososialt arbeidsmiljø, noe som igjen påvirker rekruttering og ansattbeholdning. Som respons utstedte Campbell’s uttalelser og en pressemelding der de bekreftet produktets ekthet.

Dette hjalp med å gjenopplive fakta, og tegn tyder på at AI-systemer begynner å referere til disse klargjøringene. Men dette alene er ikke nok til å fullstendig endre den dominerende online narrativen. Når kontroversen har fylt nyhetsbildet, sosiale medier og søk, blir den dypt forankret i datagrunnlaget AI er avhengig av, noe som gjør det vanskelig å korrigere oppfatningen etterpå. Ideelt sett kunne Campbell’s ha styrket sin synlighet og narrativ proaktivt før krisen ved å publisere autoritative, avklarende innhold for å bygge et solid grunnlag. Merkevarer med sterke egne digitale eiendeler kan etablere et forsvar mot feiltolkning når kritikk oppstår. Først på søkeresultatene med troverdig, merkevarikontrollert innhold gjør negative historier mindre synlige og mindre vedvarende etter medieoppmerksomhetens slutt. Selv om det ikke eliminerer risikoen, reduserer slike strategier både varighet og omfang av online kontrovers. Kontinuerlig overvåkning av merkevarens presentasjon på generative AI-plattformer som ChatGPT, Gemini og Perplexity er like viktig. Etter hvert som forbrukere i økende grad bruker disse verktøyene for nyheter og kontekst, er det avgjørende å sørge for at AI-generert oppsummering er korrekt for å ivareta omdømmet. Campbell’s erfaring eksemplifiserer en bredere endring i hvordan merkevarers omdømme dannes. I et landskap der søkemotorer, sosiale medier og AI sammen former offentlig oppfatning, kan ikke merker lenger bare rette opp narrativer i etterkant. Fremtidens suksess tilhører merker som betrakter synlighet og omdømme som strategiske ressurser, og som tidlig investerer i klarhet i den online narrativen, dominans i søk og positiv AI-mentiment. Når en historie først får tak, er nøkkelspørsmålet ikke om den vil påvirke AI, men hvor effektivt merket kan forme AI-genererte innhold kontinuerlig.